敦煌IP：NFT世界中的二次重生
近年来，“IP”概念横空出世，出现了新的趋势：用一个IP概念，将文创和品牌、营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起，各种不同的细分行业都被纳入IP大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界联合，产生了新的价值升级，泛IP时代的到来。
IP指的是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产，代表产权和收益权。
全球Web3市场的持续遇冷，并没有影响到各大IP开拓数字衍生品业务的热情，知名IP纷纷进军NFT行业，市场的竞争格局已然进入下半场。
自支付宝推出的“敦煌飞天”数字藏品皮肤的新闻受到大众关注。国内的知名的IP、品牌、机构，也如雨后春笋层般纷纷进军这块虚拟沃土。敦煌这一古老的国风IP，也成了国内数字藏品领域的香饽饽。
区别于故宫有着统一的管理单位，因为“敦煌”是个城市名，所以授权口众多，敦煌IP存在滥发的现象。
和所有的新兴事物一样，Web3在国内正在经历“牛鬼蛇神齐登场”的乱象阶段，市场的转冷，也是用户对行业乱象的用脚投票。
虽然乱象频生，但对于传统商业模式来说，也诞生了很多革命性的新机遇。
敦煌IP真正的商业蓝图，也在悄然拉开序幕。
相较于国内用户对敦煌IP的“审美疲劳”，在海外，又是另一番光景……
千年前的世界文化中心
今年8月，由文创工作室WaveLabs携手敦煌文旅集团·敦煌夜市，打造Dunhuang品牌，代表中国第一文化IP，正式进军海外市场。
放眼国际市场，全球观众是否熟悉这一华人家喻户晓的IP？该如何发扬这个千年文化IP的影响力？如何让英语区受众爱上东方美学？WaveLabs的团队和我们聊了他们的战略企划，给出了答案。
文化概念上的“敦煌”，是人类共同的文化遗产，也是全人类艺术博物馆。敦煌代表全亚洲文化、艺术、文明的巅峰，共计45,000平方米壁画，是中西经济文化的要塞，四大古文明、10多个国家、10多个朝代，100多个民族在敦煌交汇。同时也是被联合国教科文组织，评为全世界唯三符合全部标准的世界文化遗产。
ConsenSys Infura Web3 黑客松正式启动，报名截止至5月19日:5月10日消息，区块链软件技术公司 ConsenSys 宣布正式启动 ConsenSys Infura Web3 黑客松，该黑客松旨在鼓励开发者们利用 ConsenSys 提供的 Infura、MetaMask、NFT API、Truffle、Linea 等 Web3 基础设施服务及开发工具来探索以太坊生态，并创造出更多创新的区块链应用。本次黑客松报名及作品提交时间为 5 月 5 日至 5 月 19 日，共分 NFT、IPFS、Defi、GameFi、SocialFi 五个赛道方向。参赛作品将根据项目的技术难度、创意、可持续性等方面进行评估，并最终确定获奖者。本次比赛的总奖金池高达 20 万元，将分为最佳作品奖，一、二、三等奖以及优秀作品奖、参与奖等多个奖项。[2023/5/10 14:54:28]
“敦煌是中国最具商业价值的IP，每年授权费高达千万级。然而，敦煌其实是一个公版IP，它既是位于酒泉市下属的县级市的城市名，也是横跨千年、十几个朝代、影响力横跨欧亚大陆的文化。敦煌如果作为‘文化概念’，任何个人或组织，都没有真正意义上的所有权。”
“但在国内，所有品牌商进行市场活动时，都想找一个师出有名、名正言顺的主体，进行敦煌IP的联名合作。
“如果一定要在敦煌市内找个‘师出有名’的官方机构，真正意义上的“官方”，一个是与“故宫研究院”同属国务院管辖的“敦煌研究院”，它也是莫高窟景区的管理单位。还有一个是“敦煌文旅集团”，它是敦煌市区内主管文旅的最大国企，在这个以旅游业为支柱产业的县级市，敦煌文旅集团贡献了90%以上的GDP收入。”
而本次出海的Dunhuang项目，是WaveLabs与敦煌文旅集团合作开展的全球化探索。
国产IP市场：机遇与挑战
根据市场调查统计，与知名IP联名，会让商品的销售额平均提高20%左右，这也是“IP联名热”的原因。
Tim Draper推出Web3投资平台Draper Round Table:金色财经报道，投资了 Coinbase、Ledger 和 Tezos 风险投资者 Tim Draper 推出 Web3 投资平台 Draper Round Table，NBA 全明星球员 Baron Davis 和 LunarCrush 的首席执行官 Joe Vezzani 作为风投合伙人加入。该平台将向家族办公室、企业风险投资家以及天使投资人和独立风险投资家开放，利用 Aragon DAO 的系统进行治理和会员管理，旨在筹集资金共同参与投资。[2023/1/18 11:19:22]
2017-2022年，自从“IP”一词诞生以来，国内IP授权市场规模逐年增长。2020年疫情让精神消费类需求增长，IP授权市场规模迅猛突破1200亿元，增长率超25%。2022年，预计IP授权市场的规模交易量将达到1380亿元。
IP授权近年来被资本追捧，一些成熟的娱乐文化上市公司，已建立起成体系的授权生态，并积极开发衍生品。不过，国内市场与海外市场差距明显，包括了顶级IP的数量、授权市场规模等。业内人士指出，国内核心IP不成系列、各自为战，IP从授权到开发制作效率低、质量缺乏竞争力等因素，严重限制了国产IP的进一步发展。目前国内IP授权市场与国外相比仍有不小差距。“中国授权零售商品的销售规模仅占全球3.4%份额，发展空间巨大。”阿里鱼总裁吴倩早前接受中国证券报记者采访时说。
三文娱统计的全球总收入排名前50的IP中，纯美国IP有22个，纯日本IP有20个，纯国产的IP数量为0。
敦煌：IP联名的顶流
近年来，“敦煌IP”替代了曾经刷屏的“故宫IP”，创造出多次出圈的IP联名。如王者荣耀、梦幻西游、李宁、欧莱雅、自然堂、乐事、联想、浦发银行、美孚润滑油……
根据阿里巴巴旗下的版权交易平台阿里鱼的数据显示，8月份的IP商业周榜，“敦煌”打败了Top2的“精灵宝可梦”，荣登IP榜单TOP1。
Huobi Global投资公链Cube，拟拓展Web3生态战略:金色财经报道，加密交易平台及区块链解决方案提供商Huobi Global宣布投资公链 Cube，旨在拓展其 Web3 生态战略，具体投资金额暂未披露。Cube 前身为 Cube Chain，是一个基于多链分层架构设计的新型、模块化、免许可和 EVM 兼容公链，与Cosmos 生态系统兼容，据 Huobi Global 首席财务官 Lily Zhang 透露，Huobi Global 未来将继续投资更多公链并致力于改善 Web3 基础设施。（crowdfundinsider）[2022/6/14 4:24:19]
敦煌IP之所以登顶IP联名收入榜第一，是基于各商家品牌方“国风商业联名必选敦煌”、“敦煌联名最不容易出错”的共识。
“国风IP联名是安全、百搭的，但其他国风IP，都比较概念化，缺乏联名主体。故宫的联名授权费又非常高昂，所以敦煌自然成了最受欢迎的联名IP。”
“有些民间的个人，花了几百块注册一个冷门商标或海外公司，网上留下联系方式，开始对外进行敦煌IP授权，就一个人，也没有团队，什么都不需要做，坐等客户上门。很多想找敦煌IP合作的品牌方，确实会花几十万找他合作，这说明IP授权市场的信息差很大。我们就决定把这块‘IP授权’的蛋糕分给我们的持有者——每个持有者，都能享有对外进行敦煌IP商业授权的权利。”
与Web3巧妙结合，进行传统IP改造，是让敦煌IP出海的“Dunhuang”的NFT项目，受到国内资本市场瞩目的原因之一。
根据Dunhuang项目方反馈，已有多家国内头部资本机构主动进行接洽，但项目方目前还没有融资计划。
敦煌国内IP授权难
与宏观市场数据不同的是，中小企业对敦煌这个顶流IP有点“望而却步”。
莉莉是一位DTC新消费彩妆品牌的市场部负责人。最近公司定了“东方彩妆”的季度战略，莉莉调研了国内IP授权榜单，“敦煌”确实是当下最火的榜首IP，她希望能找到敦煌IP进行联名授权，围绕敦煌元素，开发联名限量款的彩妆产品包装。
Clover收到Web3基金会捐赠，将在上半年推出主网v1.0:3月3日消息，基于波卡生态的DeFi项目Clover表示收到Web3基金会捐赠，将在上半年推出主网v1.0，为未来的DApp建设和集成其他网络做准备。[2021/3/3 18:10:55]
莉莉通过网上搜索，找到了一家IP代理机构，代理机构说可以代办敦煌等头部IP的授权。但同样是敦煌IP，不同的授权口，报价差异较大。但唯一的共同点，在于授权费都特别高昂——最便宜的敦煌IP，授权费也在50万/年起步，官方的授权口，则需要每年上百万。
IP代理机构的人又补充说：“针对你们品牌，大英博物馆IP联名，最近在化妆品行业很火。大英博物馆也有敦煌展厅，可以进行授权。”
“大英博物馆的敦煌文物，都是英国人在清朝时盗走的，没想到，在新时代，还能以IP授权费的方式继续收割。”莉莉觉得很无奈。
“我们调研了一下，敦煌是酒泉市下属的一个城市，常住人口14万。敦煌市里，有很多个人和民间公司，注册了一堆民间授权口，对外进行授权，光从名字上，一般人分辨不出和官方机构的差异。消费者光从名字上，看不出授权口的民间、官方之别。”莉莉表示，“但敦煌作为文化概念，授权口无论是官方还是民间，都不重要，这是全人类共同的文化遗产。”
“但即便如此，民间个人注册的‘授权口’，最便宜的IP授权费，也得在10万/年起步。”
“我们是一家新DTC品牌，可能一年利润都可能没有那么多。”莉莉无奈地表示，“当然，我们可以直接在包装上印敦煌元素，但总感觉有点遗憾——如果能跟一个敦煌主体机构进行授权联名，多了一层文化上传承、拓展和致敬的意义。”
Web3——IP授权的转机
WaveLabs的Dunhuang项目组工作的墙壁上，贴满了敦煌壁画摄影、线稿，还有十几位设计师制作的精美二创图片。
“我们在一个BD商务群里，看到莉莉在吐槽‘敦煌’对于小品牌‘授权难’的痛点，引起我们的关注。因为我们正在积极帮敦煌当地官方机构探索IP的新生态。小企业的痛点呼声引起了我们的重视，因为痛点就代表着新机会。”WaveLabs的联创Amo表示道。
Web3.0平台Partisia Blockchain宣布推出去中心化社交平台Instars:2月24日消息，Web3.0平台Partisia Blockchain和市场研究公司Insights Network合作，宣布推出去中心化、注重隐私的社交媒体平台Instars。（CoinDesk）[2021/2/24 17:49:33]
“某日活2亿的国民级手游，出了飞天皮肤，按理说飞天造型并没有独有性，不需要授权。但按照国内品牌的观念，跟一个机构主体联名合作，才会显得‘师出有名’。”Amo表示道。
“品牌方找一个主体进行文化IP授权，联名符号‘x’，有一种‘这根传递千年的文化接力棒，在这个时代由我接上’的精神内涵——跨越千年的共识、古今呼应。敦煌莫高窟从先秦开始，历经十个朝代，历时千余年，由多个朝代的民众共同建设，直到元代才停止。而今天，还有人在凿窟绘像。?朝代兴衰、外族入侵、战争屠戮……但这个民族，历经千年，依然伫立于世，没有消亡，敦煌的文化在这个时代继续传承。
“为什么敦煌文化作为公版IP，品牌非要找一个能代表敦煌的主体进行联名？新时代的人用自己的方式演绎古老的文化。这种跨越古今的‘联名’，才是敦煌文化的魅力。”
“我们在思考——要如何让品牌方能够低成本、更广泛地实现和敦煌IP主体的联名？通过Web3的赋能，有没有一个新模式，能让敦煌成为‘有限范围内的公用IP’。
“我们探索出了一个新的平衡——我们社区的持有者，用非常低的价格得到我们的NFT，成为我们的‘创世会员’。铸造费定在中偏低的档位，是一个筛选门槛，以团结起一个致力传播东方文化的数千人社区。
“传统意义上的CC0，优点是可以促进IP的传播，缺点是没法保证持有者的利益。
“我们的NFT设计，比起头像，更偏于艺术收藏品。所以我们经过多次打磨，选择了仿古的壁画风格。一是为了和敦煌文旅集团旗下、工艺品古玩集散市场‘敦煌夜市’进行授权联名，暗合我们NFT成品‘元宇宙古董市场’的理念。敦煌夜市是敦煌当地的网红景点，定位有点像洪崖洞+潘家园，在前年热门综艺节目《极限挑战》把它彻底带火。
“我们仿古的头像成品，直接印在产品上就很好看。除了享有头像的完全商业版权外，更重要的是会员们可以获得‘敦煌IP’授权资格，计划届时的主体名称就叫‘敦煌艺术’、‘敦煌数字艺术’、‘敦煌加密艺术’。
另外，Dunhuang社区里，还开放了8G的精美图库，包括超清的敦煌壁画、壁画的临摹线稿，还有我们团队创作的所有二创图片。
会员们可以进行商业自用，也可以对外商业授权，独享所有的商业授权收益。
Dunhuang未来会联动多位知名艺术家，围绕敦煌命题，进行二次创作，二创生态圈也向全社会开放，参与二创能获得积分，积分能兑换NFT和我们的周边，未来能解锁更多权益——我们构建了一个建立在IP基础上，能自发运转的健康经济生态。
图为Dunhuang社区“反弹琵琶”二创大赛
敦煌莫高窟作为世界文化遗产的价值，就来自于UGC生态，全都由各朝代的民众，基于信仰和共识，自发创作的壁画。
我们也想在千年后传承敦煌精神，靠民众的共识，建立一个线上的东方IP出海推广组织。每个人都是一个节点，社区成员能用IP进行商业活动、获得收益，形成正循环。像一个蜂巢，会员身份可以交易转手，蜂巢住客来来往往，从个体到系统，都充满了活力。
除了敦煌莫高窟的原版壁画外，Dunhuang团队还贡献出不同风格的二创图片，有赛博朋克风格、未来主义风格、原子朋克风格……让古老文化在数字时代开启多重宇宙，我们也激动于能探索揭开这个文化新时代的序幕。”
图为Dunhuang的头像在元宇宙文物博物馆中展出的效果图
新时代的IP故事：神秘的东方美学
“IP授权不是‘雪中送炭’，不能让坏的商业模式起死回生，但可以‘锦上添花’——成倍放大好东西的收益。”
Dunhuang认为，IP赋能产品的成功秘诀，在于讲好文化故事与商业的结合。Amo指出，日本和美国IP的个性化打造，是国内IP授权市场需要学习的地方。“国内IP行业规模越来越大，将成为商家必争之地，体验业态与授权业态的结合，会越来越普遍。”
除此之外，结合IP的美学，可以把所有新消费产品，重新做一遍。这是在“内卷”的电商竞争格局下，很被看好的创业机会。
“像敦煌这种超级IP，其实是超级文化母体。IP的文化影响力溢出行业，长期的跨界赋能力，发展出文化与商业的结合力、各行业之间的文化联动力、版权的跨界赋能力，在人心深处占据独特的情感锚定。”
“我们的成员，届时能享有一到三折的超低折扣福利，并有机会收到我们IP周边空投。我们的元宇宙博物馆，已经开发完成，我们NFT的持有者可以进行“质押出展”，获得积分。通过会员积分体系，完成培养‘钻石手’。
Dunhuang项目组还开发了相关的解密游戏和奇趣周边衍生品。此外，Dunhuang的线上“元宇宙空间”也即将开发完成。1.0阶段可以在里面留言，印上相关的文字和图像。未来元宇宙空间的社交性，还在持续探索中。”
“传统大IP跟风进军Web3行业，容易被一些急功近利的工作室忽悠代理，做一些跟IP不相关的‘金融玩法’，但这跟IP本来打动人心的部分不相关，竭泽而渔的做法，会毁了本来充满无限可能的好IP。
很多NFT的项目方，都会许诺说公售完后的大计划，称会为用户创造新蛋糕，但多数都是画饼，不会拿已有的蛋糕分给大家。
“所以Dunhuang项目的创新点，就是在于，拿现成的、已有的蛋糕，分给大家。
“Dunhuang项目，是一个已经被验证成功的商业模式，再用NFT去放大它，把红利分出去，让每个会员都享受到相关权益。”
图为DunhuangNFT项目方的预告片
后IP时代：下一个新战场
莉莉在加密圈朋友的指导下，拿到了Dunhuang的白名单。这家DTC彩妆创业公司，大地色眼影盘的联名包装，正在制作中，包装印上了以黄与橘为主色调的敦煌壁画。
Jane是一位社区的MOD，最近收到很多英文私信，有个叫Brown的网友，在加州开设了印度瑜伽冥想室，Brown拿到白名单后，希望在mint前就能获得Dunhuang的IP授权，把瑜伽室布置成敦煌风格。
敦煌社区另一个拿到白名单的张女士，在shopify上卖印度线香，表示届时会把自己的PFP头像印到包装上，计划使用8G免费图库里的“赛博朋克”风格的敦煌设计图，重新设计商店主页。“这看上去会非常酷。”
Dunhuang项目方，向我们介绍了很多用户交流的IP的赋能玩法。
“之前的故事都是先融资后做事。但团队做事的能力，是没有经过验证的。我们正在向众筹网站学习，计划开发出一套新的智能合约。等mint结束，路线图上的许诺兑现后，经过社区投票同意，项目方才能陆续拿走下一步的经费。”Amo表示说。
“在未来，我们会围绕敦煌这个IP，打造出自己的DTC品牌。我们可能会打造出中文Web3世界第一个跨圈爆红的IP电商。”
图为Dunhuang项目方已量产和代生产的周边衍生品
图为Dunhuang项目方的线下活动
国潮文化真正走向世界，关键是要构建一套经济体系，不然只是惊鸿一瞥，就会消失。“下策搞补贴，中策做产品，上策做生态”。一个庞大的IP就像一个生态场，有上中下游各级，一起致力把IP发扬壮大，或将是实现文化出海的真正契机。
来源：金色财经
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