作者：檀林排版：王纪珑琰
2021年10月29日，脸书创始人扎克伯格宣布把公司名字改为"Meta"，号称要投入600亿美元，用5年时间把脸书打造成为一家元宇宙公司，促进人们向虚拟世界迁移。他还宣称“在未来十年内，10亿人将能接触元宇宙，成为一个承载数千亿美元的数字行业，并为数百万创作者和开发者提供就业机会。”
今年1月18日，微软以687亿美元收购游戏开发商动视暴雪，也高调进入元宇宙，称将“为元宇宙提供基础设施”。
霎时间，元宇宙已经是无处不在，做游戏的、做VR/AR设备的、做3D引擎的、做NFT数字收藏品的、甚至做芯片的、做视频会议的都要宣称自己有元宇宙概念。?
一、元宇宙到底是什么
可能很多人对“元宇宙Metaverse”很陌生，但看过2018年热门电影《头号玩家》的人，一定记得一个叫“绿洲”的电子游戏，有人说那就是未来的“元宇宙”世界。
“元宇宙”一词最早来自科幻小说家NealStephenson1992年的小说《雪崩》，书中将“元宇宙”描述为与人类现实社会平行的一个虚拟世界。随着3D、VR与AR等技术的快速发展，“元宇宙”正逐步演化为虚拟环境中的“现实世界”，现实社会中的人可以使用数字身份在虚拟世界中娱乐、消费、社交、创作、挣钱等，还可以在不同场景间穿梭。
我认为元宇宙不是电子游戏,也不等于虚拟世界,而是“虚拟世界×现实世界”的时空交错与融合。当我们都把元宇宙当作一种具有多种新奇虚拟体验的数字空间来看时，扎克伯格在最近的一次采访中又提出一个很有意思的观点——所谓元宇宙并不是指一处地方，而是一个被称为“奇点时刻”的时间点。扎克伯格说：“很多人认为，元宇宙指的是一个地方，但事实上元宇宙的定义是关于时间的，在这样一个时间点，沉浸式数字世界基本成为我们生活和消磨时间的主要方式。扎克伯格指出，现在许多人已经生活在数字世界里，只是人们还没有完全进入虚拟现实。
应该说,元宇宙是高度拟真的“虚实混一”世界,而不仅是具有沉浸式体验的“游戏世界”。人们在现实世界的衣食住行,甚至包括办公等,都可能以另一种方式在元宇宙中展开。
在科技巨头的眼里，元宇宙更像是刘慈欣描述的模糊虚拟与现实界限状态，即：在科技的赋能下，让可穿戴设备逐渐成为人们生活中必不可少的一部分，如同现在的智能手机一样。最终造就一种在虚拟世界中五官六感与现实无限贴近的真实。
而从Web3.0的角度来看，元宇宙是未来互联网的一种新模式，是区块链技术支持的去中心化计算的应用架构。在这一语境下，身份标识是权利和行为责任的统一，权利管理资产，行为责任影响身份标识的价值与声誉。
这两种关于元宇宙的看法，其实并不对立，而是在交集之外各有特点，Web3.0的视角是关于谁将拥有和治理元宇宙，而虚拟和现实融合的视角则侧重于用户将如何体验元宇宙。两者结合起来，才能让创作者“拥有”一部分自己创作的元宇宙。这里的“拥有”其实包含三个要素：治理、使用、再创造。而创作者经济模型将这三要素连接起来。
二、元宇宙有新玩法
我们来看一个元宇宙创作者经济的典型——号称“元宇宙第一股”的Roblox。去年3月上市，市值一度高达400多亿美元的Roblox是首个将“元宇宙”写进招股说明书的公司，被称为“元宇宙”首支概念股。
?Roblox，是一个结合游戏和社交媒体的平台。有上千万种游戏可供玩家与朋友一起探索、聊天和互动。但Roblox的独特之处在于，这家游戏公司不从事制作游戏的业务——它只是为孩子们提供工具和平台来制作他们自己独特的作品。最令人印象深刻的是，Roblox已将其青少年观众变成了一群新面孔的企业家。开发者可以为各种物品和游戏体验收取虚拟货币Robux的费用，他们可以将赚取的Robux兑换成真钱：100个Robux可以兑现35美分。
无数的玩家和创作者在这里模拟生活，当他们创造出的虚拟形象身份、环境、所体验到的情感、交换的资源都被广泛认可和接受，那么这个虚拟现实就拥有真实的价值。
这也就是Roblox创始人所强调的打造元宇宙的概念，超越了游戏这一单纯娱乐维度的体验。此外，Roblox还提出了通向“元宇宙”的8个关键特征，即Identity、Friends、Immersiveness、LowFriction、Variety、Anywhere、Economy和Civility。
这也是第一家商业公司尝试概括描述“元宇宙”的特征。我们可以从Roblox的演化来了解元宇宙的这些特征。总之，在Roblox创始人巴斯祖基的眼里，元宇宙是一系列相互联系的数字世界，人们可以在那里闲逛、工作和学习。
三、元宇宙是分层的
从Roblox的故事，我们可以看到，其实元宇宙不是未来，它已经存在，或者用一句老生常谈的话来说就是“未来已来，只是分布不均”。回顾互联网的发展史，每一次大革新都划分一个时代，生活、体验、价值认知均发生天翻地覆的改变，同时也会产生新的产业链和应用架构。
我们知道元宇宙构建了一个无限类似实体世界的虚拟数字世界，为人们提供沉浸深入的感官体验，具有完整的经济和社会形态。因其丰富与复杂性，使得建立元宇宙是一个系统庞大的工程，不能指望由一个超级企业独立完成，而是需要全领域生态层面合作。
?在产业端，这既包括需要对虚拟世界内容的构建和服务，也包括对底层基础设施技术的进一步挖掘，游戏产业和网络科技行业目前已走在前列，在勾勒这个未来的世界。脸书、腾讯与英伟达等巨头，在资本、技术和内容方面具有天然的优势，无论是通过收购VR/AR公司还是开展深度研发，都在积极布局。
元宇宙本身是互联网的各种技术不断演化、交互和组合而来的，构建元宇宙需要多项技术支撑，据此我们可以将元宇宙的产业链分为7个层次。
体验层?
主要指用户层面，元宇宙构建之后，用户可以在这个世界中进行非物质化的体验，比如玩游戏、进行社交、听音乐、看电影等。体验是人在元宇宙中的实际参与层。
发现层??
人们通过发现了解元宇宙的体验如何存在，主要指用户可以了解到体验层的途径，比如手机上的软件商店，或者是广告商的广告以及在APP中所投放的广告等。
创作者经济层???
主要是帮助创作者所创建的物品或者资产实现货币化的技术，比如设计工具以及货币化技术、资产市场等，创作人员及团队可以赋予元宇宙新的内容并从中获利。
空间计算层???
空间计算打破了物理世界和理想世界的障碍，主要指构建元宇宙虚拟世界将其3D化、立体化的一些技术，包括3D引擎、VR/AR/XR、多任务界面等。
去中心化层???
指将系统内的内容从“权威”向外转移，让众多虚拟世界连接起来以及给用户提供独一无二的身份ID所需要的技术，包括边缘计算、区块链等技术。
人机交互层?
人机界面帮助我们通过移动设备、智能眼镜等与虚拟世界相连，主要指硬件层面，比如VR眼镜、VR头显等设备。
基础设施层???
基础设施支持设备运行，将设备连接到网络，从而传送内容、支持计算，主要指实现元宇宙最基本的技术，包括5G、WIFI6、云计算、图形处理等基础设施。
图1：元宇宙的七重天
我们可以看到，Roblox的平台横跨元宇宙7重天中的4层，从体验、探索发现、到创作者经济和空间计算都有功能支持。
图2：Roblox在元宇宙中的层次分布
从Roblox的崛起我们已经看到元宇宙是一种全新的“创作者经济”平台，创客人群增长的长期趋势是势不可挡的。在元宇宙的催化下,特效师、动画设计师、艺术人员、产品经理、研发工程师等元宇宙的“主力开发人群”在市场上炙手可热,相关创作者的数量有望呈指数级增长。
从产业角度来看,创作者经济和空间计算的代表性企业,如Adobe、3D设计引擎Unity、图形处理器厂商英伟达等也将获得增长红利。这些企业是元宇宙世界的“卖水者”,也是元宇宙市场的稀缺者。
目前企业的网上视频会议、产品的发布会，教育行业的网络课程，毕业典礼、演唱会等许多的真实场景已经被搬运到虚拟世界中。与我们的现实世界一样，元宇宙形态内容也极其丰富逼真，与现实世界紧密相连互补。在一个未来的元宇宙生态中，对所有商业参与者以及消费者而言，需要什么样的规则才能为所有参与方构建充满活力的生态系统？
与其从概念上理解和弄清楚什么是“元宇宙”，不如直接看看我们能在“元宇宙”中获得什么样的体验。
四、元宇宙有了新体验
一切皆可游戏
2020年4月，美国饶舌歌手TravisScott在沙盒游戏《堡垒之夜》中举办了一场演唱会，有超过4500万名玩家观看。演唱会大约持续了10分钟，逼真的人物建模、惊艳的游戏场景、随着歌声变换场地等呈现出了丰富的层次感，带给玩家的强烈沉浸感是前所未有的。
除了在游戏中的演唱会，游戏作为元宇宙体验的入口还能覆盖很多你想不到的场景，如加州大学伯克利分校去年在微软的游戏《我的世界》中举行了毕业典礼，毕业生们以虚拟形象参加。全球顶级AI学术会议在任天堂的《动物森友会》游戏上举行2020年研讨会，演讲者在游戏中播放文稿并发表演讲。游戏已不仅仅是打发时间的娱乐消遣、逃避现实的精神寄托，还越来越成为真实世界的延伸。
元宇宙中的办公
我们再来看看元宇宙中的办公场景。
这几年的新冠疫情已经“彻底改变”了工作场所。比尔.盖茨在他的博客中写道“这些变化在未来几年只会加剧……在未来两三年内，我预测大多数虚拟会议将从二维图像转向元宇宙，一个有虚拟形象的3D空间”。
二维图像，盖茨将其比作游戏节目“好莱坞广场”(HollywoodSquares)——这是目前大多数视频会议平台(如Zoom或微软的Teams)所提供的形式。而在元宇宙中，你将拥有一个3D虚拟化身，从而可以在虚拟的办公空间或其他目的地参加会议，在那里还可以与同事的虚拟化身互动。
其实，微软正致力于在其办公软件Teams中添加3D化身和其它元宇宙元素。在脸书改名Meta后仅一个月，微软就宣布与Meta合作，让后者的Workplace企业社交网络软件与Teams兼容，使得Teams有了一个通往元宇宙的清晰入口。
当然，看重远程虚拟办公市场的也不只是互联网巨头。新的初创企业，只要创意好，社区发展方式好，治理机制好，也是有机会的。我们来看一个最近非常火的虚拟办公和团队协作的初创公司GatherTown。
在GatherTown中，可以使用内建的工具打造一个虚拟的会议室，只要拥有密码的同事就能够进入会议室开启会议。若需要单独谈话，那么只要靠近那个人，视讯以及麦克风就会自动开启，结束谈话时只要离开，声音就会自动渐弱，真的超有临场感！
不只是开会，基本的办公室功能也没有缺少！即时通可以打上自己目前的工作状态，也可以设置"白板"让同事们记录与分享自己的灵感及共编，还能够分享自己的屏幕让大家参与你的工作！GatherTown甚至还准备了很多“游戏间”并放入许多小游戏供团队休息时一起玩。
元宇宙中的购物
2021年9月，“Balenciaga”与电子虚拟游戏“Fortnite”合作，专门为游戏中最受欢迎的四位角色制作了新衣服和游戏道具。巴黎世家还在游戏中开设了一家虚拟零售店，这些服饰同时也作为巴黎世家的全新商品实体发售，用户可以和自己游戏中的虚拟形象穿着同款，进一步融合了虚拟与现实世界。
据说，堡垒之夜上的玩家现在将近50%的时间都花在游戏的创作模式上，他们设计自己的宇宙并参与角色扮演游戏。去年四月，一位名叫Lachlan的玩家以创意模式上演了一场时装秀，玩家们展示了自己的设计。该视频在YouTube上的观看次数超过1100万次。
巴黎世家为堡垒之夜的团队提供了每件服装的3D扫描，这让游戏的设计师能够以生动的细节为游戏中的角色重现服装的纹理、图案和穿着方式。设计师还将巴黎世家的Speed3.0运动鞋变形为游戏中角色挥舞的“铁镐”，而巴黎世家经典的“沙漏包则成为玩家骑上战场的滑翔机。此外，玩家还可以为他们的角色购买一支舞蹈来表演——这些都是元宇宙中的新体验和新玩法。
充满想象力的元宇宙创作者和玩家，还能让你体验到在现实世界中无法参与、甚至无法想象的场景，如耐克最近在Roblox上搭建了一个名为NIKELAND的元宇宙运动场，就打破了体育运动的最大障碍之一——准入，你不必是现实世界里的专业运动员也可以用虚拟身份在元宇宙运动场中自行和组队体验各种运动项目。
元宇宙中的运动场
NIKELAND是一个在Roblox元宇宙中搭建的虚拟运动场，其建筑和场地的灵感来自耐克现实生活中的总部，并为Roblox社区提供很多种竞技项目，以测试他们在各种迷你游戏中的竞争力。借助NIKELAND工具包，创作者可以轻松地利用互动体育材料设计自己的迷你游戏。
NIKELAND中的游客还可以利用其移动设备中的加速度计将离线运动转移到在线游戏中。例如，你可以移动你的设备和身体来完成很酷的游戏内动作，比如跳远或速度跑。
你还可以在数字陈列室为你的NIKELAND虚拟形象配备特殊的耐克产品。如穿上AirForce1和NikeBlazer等经典鞋款，还有耐克最近收购的专门设计数字鞋的RTFKT工作室设计的样式繁多且可以个性化定制的NFT数字鞋藏品，所有这些虚拟产品都可以在数字展厅中找到。
在NIKELAND，个人无限的创造力得到支持和激发。玩家可以通过在院子里比赛、建造院子、探索和寻找复活节彩蛋来获得蓝丝带和金牌。蓝丝带用于获得院子的建筑材料，金牌可以解锁虚拟产品。
以上这些都是典型的元宇宙中的新体验，这些体验与此前的互联网上的内容创作有很大的不同，而“创作者”经济也经历了三次浪潮。
五、创作者经济的演化
此前，博客、微博、微信等平台的出现，让使用者只要想就可以成为创作者，“用户生成内容”的模式出现后，以数据衡量影响力造就出网红这个新财富阶级。网红的收入，不外乎包括给品牌做宣传的收入和平台广告伴随的流量分润。这个阶段，我们姑且称之为“第一波创作者经济”。
第一波创作者经济的财富密码是品牌和广告，第二波则是使用者和粉丝。会有这样的转变，是由于单以数据来衡量收入，只会造成创作者大者恒大。为了符合市场口味，于是市面上充斥着单一取向的作品，恶性循环之下，注重品质作品的“订阅制”和“群众募资”出现了。创作者从支持的粉丝手上拿钱，不但更有独立性，也能通过直播和抖音等互动形式，创造出社群黏着度更高的“第二波创作者经济”。
虚拟世界社群化，新的社群认同是否会取代其他自我认同？我们可以从创作者经济第一波发展到第二波的过程中发现一个清楚的脉络，那就是创作者与粉丝的“社群化”。
那“第三波创作者经济”是什么？其实在近期红火的NFT交易市场已见雏形。我们看到，创作者通过NFT创造新价值，更高的价值也提供社群更高的信仰，而用户通过参与成为“收藏者”，这正是第三波创作者经济为这个时代提供的新职位。这也意味着创作者已不纯然是作品的拥有者，真正赋予作品价值的是粉丝的参与，不仅是交易所平台得到利益，艺术家与收藏家也成为新的受益者。这样的第三波创作者经济，正发生在Web3.0时代各种数字技术大融合的元宇宙之中。
元宇宙是Web3.0的产物，是一个由创作者和用户而非平台掌握经济控制权的全新的互联网时代。NFT被认为是未来元宇宙中建立数字所有权和经济系统的基本要素。而这也将为IP创作者、品牌方、虚拟社区成员等各相关方带来全新的元宇宙商业形态、知识产品与重要的新娱乐方式和营销载体。
因此，元宇宙必将解锁一个万亿级规模的沉浸式体验商业，并涌现出更多像无聊猿一样的元宇宙原生超级品牌！
六、元宇宙与品牌打造
未来，随着更多品牌在元宇宙中搭建新奇的体验厅、游戏、数字资产展厅等，将激发更多的创作者和用户与品牌进行直接的交互，而不必再通过Web2.0时代的平台电商和社交媒体。
Web3.0时代是人人能够参与并获利的创作者经济时代，可以从机制保障层面，降低不信任造成的“交易成本”，是一种新的所有权经济的共创模式。以前需要长期通过品牌塑造和口碑积累的信任度，在Web3.0元宇宙的新型治理模式下是嵌入在协议里的，这对于有创意的小公司，甚至是个人打造品牌资产都是值得重视的新机遇。
元宇宙也许是打造品牌资产的新路径，可以“先虚后实”再“虚实混一”来构建品牌和IP资产。元宇宙中的数字化资产可以帮助拓展线上与线下融合的新市场、新领域，并实现在数字和实体空间推出可虚实组合的新产品和服务。
在元宇宙中，品牌的建立模式从一开始就是与用户共创的。每个参与者，无论是提供创意、链接资源、发展社群、展示和传播，还是测试与反馈都能参与品牌资产的共创，并通过NFT/代币分享品牌增值的红利。随着时间的推移，这种基于社群共创的品牌不仅将增加企业自身的价值，也会给生态上的每个个体带来“正外部性”网络效应的溢出价值。
“建立社群，而非受众”。这些新一代独立创作者更感兴趣的是建立人们聚集与交流的中心，通过将NFT数字资产与社群投票、治理和经济分配机制绑定的新型会员制。创作者可以为社群成员提供更多价值，如更多的参与价值创造与分享的机会及社群协作活动，从而拉近群体的距离。
数字经济发展到今天，元宇宙是有创造力的小公司和个人打造IP和品牌资产的优选路径，元宇宙是未来数字化生活的主要空间。越早能身处其中，并以清晰和令人信服的品牌主张来表达观点，就越有机会随着时代一起成长。保险业可以抓住先机，在元宇宙中尽早布局，相信也是大有可为的！
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