背靠制造业大国的供应链和劳动力优势，家电一直是国内较早走出国门、开启全球化尝试的行业之一。从早年传统白色家电厂商涉足外贸，以电视机、冰箱、洗衣机、空调“四大件”做出口，到现如今越来越多做智能硬件与小家电的新创业公司入局，把智能穿戴、清洁设备、家庭IoT生态输出到海外，中国家电行业的出海态势正在迎来一波洗牌与更新换代。
根据海关总署的最新数据，今年1-5月份我国家用电器出口超过14.2亿台，较去年同比增长0.6%，出口额达到362亿美元。其中，电扇、吸尘器和电视机是出口家电品类中的前三甲。另外值得一提的是，洗衣机出口量较之去年疫情期高速增长了37%，综合反映了海外市场对中国制造的高依赖度。
在本篇中，EqualOcean将以白色家电、清洁设备、小电器三个维度，来盘点介绍目前出海较为成功、品牌建设深入当地市场的14个中国家电行业品牌。
白色家电
海尔智家
在大多数人的印象中，海尔在国内起家的标志性产品是洗衣机和冰箱。1997年2月，海尔参加了在德国科隆举行的世界家电博览会，向外商颁发了第一份海外经销证书，这标志着海尔正式进军海外市场。1999年，海尔在美国投资建厂。2000年在意大利成立了布鲁吉里奥研发中心。自2005年起，海尔进入“全球化品牌战略阶段”，逐步将重心转向海外市场的本土化。在欧美发达国家，由于当地成熟的家电市场和本地品牌，以及消费者对中国制造的不信任等因素，海尔的出海格外艰难。于是，海尔开始收购海外本土品牌，借助收购品牌的团队和现有市场经验成功完成了海外市场进一步拓展。
2011年海尔收购三洋电机，布局日本和东南亚白电业务；2012年控股斐雪派克布局澳大利亚和新西兰市场；2016年收购通用电气家电业务GEA布局北美市场；2019年收购意大利品牌Candy进入欧洲。
在自有品牌和海外优质品牌的双重加持下，海尔迅速形成了多品牌、全品类的全球化战略布局。目前，海尔智家旗下海尔、卡萨帝、Candy及Hoover带来的智慧生活解决方案，成为助力海尔欧洲增长的主要因素之一。2022年海尔财报显示，旗下高端多门冰箱的市场份额在欧洲超过了40%，尤其是在法国，海尔冰箱成为了中高端冰箱的代名词，接入亚马逊Alexa后推动了其“智家云”战略的落地。
美的集团
美的的出海之路是由早年家电厂商常见的OEM代工模式做起。美的国际总裁王建国接受媒体采访时介绍，美的出海大致分为三个阶段：早期，趁着“改革开放”的趋势，美的做的是产品的纯出口；到1990年代末期，美的开始在东南亚地区的订货会上露脸，给越南等国的各类经销商做代工服务；2006年，以在越南建设工厂为开端，美的真正开启了海外自主品牌经营的探索之路。
2010年-2011年，美的收购了埃及空调企业Miraco和美国空开利的拉美家用空调业务。2016年，随着多元化发展，美的再次出手，将德国库卡机器人、意大利空调Clivet和日本东芝纳入囊中。短短十余年间，美的共发起了十多起并购案，通过在全球范围内进行有效的资产配置，美的得以迅速拓展业务版图。
2021年，美的集团将业务板块分为五大战略事业群，分别为智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、数字化创新。目前，美的的海外营收已占据40%以上，旗下智能家居高端品牌COLMO零售额在2022年增长90%。
海信
2006年，海信将“业务重心在海外”上升为战略目标。多年来，海信始终坚持做高端产品，建设研发中心以及制造工厂。海信先后在欧洲、澳洲、美国等地建立了研发中心和工厂，广布渠道，陆续完成本土化运营。海信电视和冰箱产品在南非、日本、澳洲和墨西哥等地已经占据市场前三甚至第一。截至目前，海信在全球形成了拥有16个工业园区、16个研发中心、覆盖160多个国家和地区的全球业务版图。2022年海信海外收入757亿元，占整体营收41%，自主品牌占比超过83%。2022年，海信系的金字招牌——电视全球出货量突破2454万台，同比增长16.1%，位居全球第二。
与此同时，海信坚持高端产业化，提前布局B2B产业，从家电向科技企业转型，积极拓展布局精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信等B2B领域，进一步显示出海信全球化拓展的成色。目前，海信正在助力埃塞俄比亚建设智能公交项目；海信超声已进入南非、阿联酋、德国等11个海外国家；今年6月，正值海信收购汽车空调供应商日本三电控股公司两周年之际，集团明确将把汽车电子定为第二增长曲线之一。
格力电器
同样还是从OEM代工的方式在海外起步，但是格力并没有走并购路线。最初，格力通过将产品出口到日本，进而开始迈出出海的步伐。通过对海外市场进行实地考察之后，格力认为发达国家市场空间较局限，便选择了相对容易进入的发展中国家，巴西也因此成了后来格力海外第一家工厂的所在地。进入巴西，成为了格力真正意义上的“品牌出海”开端，随后其在巴基斯坦、越南等地建立工厂。公开数据显示，2021年格力家用空调全球市场占有率达20.2%，品牌零售销量继2020年后再次登顶全球第一。
除了家用零售端产品全球热卖，格力电器还在B端多点开花，例如中标巴基斯坦瓜达尔港项目、拿下缅甸地标性建筑仰光坎塔亚中心项目、成为中老铁路项目特定路段的唯一空调供应商、向丹麦格兰富授权电机专利技术等等。随着C端和B端产业并重出海格局的不断形成，格力电器作为中国企业出海领航者的角色正在越发鲜明。
TCL
TCL的看家产品是电视和手机，从半导体芯片到面板研发无一不有所涉猎。而在出海道路上，TCL选择了以新兴市场和发达国家市场齐头并进的策略。2001年，TCL以一千万人民币的天价请来了金喜善出任手机产品形象代言人，顺利进入越南、菲律宾市场。2004-2005年，在历经“狂飙”式高速发展后，由于与汤姆逊的并购案最终导致了巨额亏损，欧洲市场的TCL进入盘整期。2006年，TCL启动变革，TCL多媒体欧洲公司终止除OEM业务外的销售和营销活动，卖掉国际电工和智能楼宇业务等非主营业务，回收现金流。与此同时，TCL在国内锚定了技术优先路线，斥200亿投建了TCL华星。目前，它的产品全线已经覆盖了大尺寸电视面板和中小尺寸移动终端面板，已建成和在建的产线共有6条，耗资约2600亿元。自2015年起，TCL迎来飞速发展，基本从欧洲用户群体中站稳脚跟，又拓展到了美国业务，在美国已经做到市场份额第二。
截止2022年底，TCL在半导体芯片全产业链上均有布局，主导完善多项行业标准，且专利数量位居行业前列等多项成就。以电视为基点，TCL完成了向更深层次科技领域进发的方向转变，为整个国产消费电子品牌走出去树立起了发展标杆。
清洁设备
科沃斯
1998年成立的科沃斯是全球最早的服务机器人研发与制造商之一，25年来深耕服务机器人使用场景及体验的洞察与分析。自创立伊始至今，科沃斯已成功向全球市场推出包括家用扫地机器人DEEBOT、擦窗机器人WINBOT、空气净化机器人AIRBOT，以及面向公共领域的“AI+服务机器人”产品在内的完整机器人服务解决方案。截至目前，科沃斯的机器人产品已实现了对全球145个主要国家和地区的覆盖。凭借积极的创新和产品体验，科沃斯在2022年的海外业务收入同比增长了20.2%，占品牌整体收入的31.8%。经过多年的海外深耕，科沃斯DEEBOT已经占据了中国、澳大利亚和东南亚市场超40%的份额。WINBOT在德国市场的市场份额达到了84%。科沃斯还面向海外市场推出了智能割草机器人GOATG1，今年3月在欧洲上市，收获了不错的销量和口碑。按照销量来看，如今的科沃斯机器人就是全球最大的扫地机器人品牌。
石头科技
石头科技是北京石头世纪科技股份有限公司的旗下品牌。公司成立于2014年，2020年于A股科创板鸣锣上市，是世界家用智能电器研发领域的头部企业。主营业务包括智能清洁机器人等智能硬件的设计、研发、生产和销售。目前，石头的产品线有智能扫拖机器人G10SPure、P10、G20，智能洗地机A10系列以及洗烘一体机H1。在海外拓展上，石头科技重点发展美国、欧洲及东南亚市场，已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等国家设立了海外公司，且在美国亚马逊、家得宝、Target、BestBuy、沃尔玛等线上平台开设了线上品牌专卖店。2022年财报显示，公司海外市场收入约34.83亿元人民币，占比52.68%。
追觅
成立于2017年、聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅，产品线遍布扫拖机器人、洗地机、无线吸尘器、吹风机和商用送餐机器人，实现了对家用清洁设备领域的全覆盖。而在出海赛道上，2018年追觅便宣布发力海外市场，根据益普索的数据，追觅的产品已经覆盖全球100多个国家，覆盖欧洲、南美及东南亚，重点市场包括德国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯、韩国等。出海第一年品牌销售额就超过5亿，2020年销售额超20亿。据透露，追觅快速扩张的秘诀在于高度的本土化运营和研发。以吸尘器为例，针对欧美家庭普遍喜欢铺地毯的情况，追觅在每个吸尘器上都配备了V字型防缠绕的地毯刷；韩国和日本用户的生活习惯是席地而坐，对地面的清洁度有着很高的要求，所以亚洲版做了针对平滑地面的清洁力较强的软绒地刷。
添可
作为新崛起的家用清洁&个护品牌，添可从一出生开始便打上了浓重的科沃斯烙印。原因无他，添可是科沃斯创始人钱东奇的第二个创业项目。2018年，60岁的钱东奇将科沃斯交给自己的儿子钱程后，便把精力放在了添可。添可从无到有开创了洗地机这一家用清洁领域的全新品类，将品牌成功塑造为洗地机的代名词。2020年，当芙万1.0爆红之后，添可持续对产品核心技术进行了升级迭代。2021年，推出了行业首台实现水电长续航的芙万2.0和“吸尘器+洗地机”二合一的芙万Slim。2022年，又推出了搭载恒压活水清洁系统的芙万3.0以及拥有八合一“空间站”技术、代表洗地机未来发展趋势的芙万Station。海外市场方面，添可在2019年开设了美国、加拿大、日本亚马逊店铺，后来陆续进入了英国、德国、法国等欧洲市场，目前海外销售占比为30%，
米家
小米旗下的米家是深耕家庭IoT生态多年的赛道资深选手，在家电领域的产品除了米家的冰箱、洗衣机、空调等大件以外，扫地机器人和吸尘器也是非常重要的品类。米家的主打定位是性价比，和追觅、石头、科沃斯这些已经站上海内外高价位段的清洁品牌形成了错位竞争。通过同时铺设线下店、官方独立站、第三方电商渠道，米家智能清洁产品已经全方位打入海外市场。例如，英国亚马逊官网显示，米家扫地机器人的价格在400-800欧元不等，智能真空吸尘器价格为200-400欧元以内。作为全屋智能参与者，米家一直是全球智能家居行业的重量级角色，如今更是向全球持续推进AIOT战略，输出“中国智造”的力量。
小电器
九阳
豆浆机是九阳创始人王旭宁的发明，他和几位朋友一同创立了九阳的前身——山东九阳小家电有限公司。2008年5月28日，九阳股份IPO上市。上市不到一年，总市值突破百亿，成为中国小家电行业的领导者。2017年4月，王旭宁与其他三位合伙人正式宣告“散伙”，而他继续实控九阳股份。同一年，九阳瞄准了出海业务，母公司上海力鸿与鼎晖组成收购团，收购了海外小家电品牌SharkNinja的全资控股公司70%的股份，重组的新公司JS环球生活手握着九阳、Shark、Ninja三大国际知名小家电品牌。Shark主攻清洁类小家电，包括扫地机器人、手持洗地机、空气净化器等产品，独立站域名为“SharkClean”；Ninja则主攻厨房类小家电，空气炸锅、烤架、烤炉、搅拌器、咖啡机等，域名是“NinjaKitchen”。数据显示，截止到2022年一季度，SharkNinja在美国清洁电器和烹饪电器市场占有率分别高达34.8%和25%，在英国吸尘器市场和电子煮食锅的市占率达到了30.3%和55%。
小熊电器
创立于2006年的小熊电器总部设在有“中国家电之都”之称的广东顺德，是一家以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并将产品销售渠道与互联网深度融合的小家电企业。2019年8月23日，公司正式在深交所挂牌上市。作为最早一批以电商起家的小家电公司，小熊以ODM的方式迈出了出海的第一步。2020年11月，小熊电器正式成立了广东小熊电子商务有限公司，以从事跨境电商业务。截止目前，小熊电器已经在东南亚、日韩、德国、美国等地有多个跨境电商平台，共同耕耘境外业务。在海外渠道上，小熊已进驻东南亚电商平台Lazada，对代理商展开专业线上培训；与韩国客户合作电视购物，发展态势良好；与德国客户进行德国亚马逊的线上合作，酸奶机在平台的同类目中排名首位。除此之外，小熊还通过Tiktok进行直播带货。
徕芬
徕芬是一款专注于研发、生产和制造高速吹风机的新生代国产品牌，成立于2019年，总部位于广东东莞，致力于通过技术创新，革新人们的吹发体验。目前产品线包括LF03和SE两款高速无刷吹风机，价位分别为699元和399元，凭借其良好的工业设计、产品质量和高性价比的体验，一经推出便成为国内电商渠道个人护理品类第一品牌，也被称之为“戴森的国产平替”。在海外市场上，对于有着相似消费习惯的东南亚市场，年轻的徕芬正在以迅雷不及掩耳之势在年轻消费群体中攻城略地。通过本地化的运营策略，徕芬在2022年双十二开售的一小时内，就进入了Lazada跨境吹风机细分类目的Top榜单，实现了徕芬在海外双十二GMV井喷的傲人战绩。另外，在2022年九月的德国柏林国际消费电子展上，徕芬展示了上述两款高速吹风机，吸引到了众多用户和合作商围观。这次亮相也表明了徕芬出海欧美市场的野心。
TYMO
成立于2019年的TYMO是一家个护小家电出海品牌，公司定位是全球化的Fashiontech品牌，从美发小家电切入个人护理市场，为中产女性提供品质个护工具。TYMO初代产品直发梳创新性地将直发夹板和梳子的功能结合，目前旗下已涵盖直发、卷发、热风梳和高速吹风机等多个主力产品系列。TYMO首个在海外切入的是美国市场，第一年的销售额接近2000万元人民币。2020年，TYMO的营业额实现了4倍增长。在亚马逊平台，TYMO挺进个护品牌销售额TOP50，拿下美发梳品类畅销榜冠军。当海外媒体推荐美发产品时，TYMO往往榜上有名。今年7月，TYMO宣布完成数千万人民币A轮融资，由康煦投资领投，老股东零一创投持续加码，同时也获得相关跨境产业方的加持。
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