一、板块回顾：冬去春来，修复在途
行情与估值回顾：AI催化，传媒板块领跑大盘
回顾上半年，A股传媒板块上半年走势受AI相关概念催化明显。具体来看，2月上旬，AIGC和ChatGPT相关概念股表现突出，而游戏板块在版号常态化发放下实现估值修复，但整个行业尚未形成全面上涨的趋势。而从3月上中旬开始，传媒板块上涨行情全面启动，此时海外端OpenAI发布了新一代LLMChatGPT-4.0，同时还开放了ChatGPT的API接口，使外部开发者能够正式将ChatGPT集成到自己的产品和服务中，并将收费下调90%。现GPT-48Kcontext模型每1Ktokens输入收费0.03美元，输出收费0.06美元。同时期，微软也推出了基于GPT-4技术的Newbing搜索引擎和office软件Demo；国内，百度率先则发布了首个中文LLM"文心一言"，其他大厂也纷纷表示正在加紧研发。受LLM消息高频率，大密度的催化作用，3月申万传媒指数涨幅达到22.67%。
在迅速上涨后，4月传媒行情开始出现剧烈波动，板块内部轮动加快，游戏板块继续上涨。LLM概念在4月热度不减，腾讯于4月发布“混元”AI大模型，阿里也于4月7日开启“通义千问”企业邀测。政策端，4月11日，网信办发布了《AIGC管理办法征求意见稿》，强调数据来源合法性，并明确对IP版权的保护。这一政策利好推动影视、出版、阅读等视频及文本版权商成为面向LLM厂商的"卖水人"，内容开发与科技结合形成变革，4月出版指数涨幅达到28.75%。5月，传媒指数经历了迅速的回调，截至5月26日，各板块跌幅较大，游戏指数跌幅12.80%，影视院线指数跌幅14.29%，广告指数跌幅6.43%，出版指数跌幅8.78%。5月29日，英伟达宣布推出全新定制AI模型代工服务NVIDIAACE游戏开发版，利用AI驱动的自然语言交互技术，为游戏中的非玩家角色带来智能，新技术的涌现再次推动了新一轮上涨行情。6月，板块冲高回落，SW传媒指数于6月20日创年初来最高，探顶873.64。6月下旬板块出现剧烈下滑，6月30日SW传媒指数收跌770.62，抹平六月涨幅。总体来看，2023年1月3日至6月30日，传媒累计上涨38.91%，同期上证指数仅累计上涨2.7%，2023年传媒板块大幅跑赢上证指数。分传媒子行业来看，游戏、数字媒体、出版领跑传媒，分别上涨64.83%，43.83%，42.84%。广告营销，电视广播涨幅较小，分别为12.67%，9.46%。
从估值面来看，截至2023年6月30日，传媒行业滚动市盈率为31.09倍，全部A股为14.11倍，传媒市盈率较13年以来的历史均值低48.88%，全部A股市盈率较13年以来的历史均值低10.69%，板块整体仍处历史底部区间。
从资金面来看，截至23Q1，传媒行业在公募基金重仓占比的比重是1.22%，自2013Q1以来基金持仓传媒占比全市场重仓比重的均值为3.5%，中位数为3.1%，当前仍然显著低于历史均值水平。从23Q1传媒各板块重仓资金配置比例来看，游戏、互联网、广告营销位列前三，占传媒公募重仓配比的80.30%。长期持有风格为主的公募基金对游戏行业的加仓趋势明显，游戏板块占比环比上升54.14%，较上一期增加13.32个百分点至37.93%。但在传媒行业各子行业中，公募基金持股市值占流通市值的比例仍低于5%。
业绩回顾：行业逐步复苏，业绩释放正当时
剔除传媒行业ST股后，我们统计了申万传媒行业87家公司2022年及2023Q1业绩情况。2022年传媒行业实现营业收入3938.42亿元，同比下滑5.35%，其中广告营销、游戏和平面媒体板块营收占比分别为37.18%、19.97%和19.70%。2023Q1实现营业收入948.64亿元，同比下滑0.23%，其中影视版块为主要支撑，同比增长12.69%。
海南自贸港元宇宙联合实验室启动成立：将聚焦培育元宇宙细分产业链:金色财经报道，2月8日消息，元宇宙数字经济百人论坛2023海口论坛举行，期间，由海口广电文化产业有限公司、海口市科技创新教育学会发起，中关村数字媒体产业联盟等近30家单位联合发起的海南自贸港元宇宙联合实验室启动成立。（新海南客户端）[2023/2/9 11:56:30]
从归母净利润来看，2022年传媒行业实现归母净利润493.92元，同比下滑14.05%，其中平面媒体利润增长显著，影视动漫、广告营销、有线电视行业利润大幅下滑。总体看来，2022年共有62家公司盈利，其中57家公司持续盈利，5家公司扭亏为盈；共有25家公司亏损，其中10家公司连续亏损，15家公司由盈转亏。2023Q1传媒行业实现归母净利润103.18亿元，同比增加19.41%。除游戏、有线电视行业归母净利润下降外，其余行业归母净利润均呈现上涨趋势，主要受疫情政策放开，行业整体复苏影响。
游戏、广告营销和平面媒体板块景气度高。2022年营收同比增速前三的子行业为游戏、广告营销、平面媒体，营业收入分别为794.77亿元、1464.20亿元、731.18亿元。营收增速下降的子行业包括影视动漫、互联网和有线电视。2022年归母净利润同比增速前三名的行业为平面媒体、互联网和游戏，净利润分为为120.39亿元、96.7亿元和149.08亿元。下降最明显的子行业是影视动漫有线电视广告营销、。
23Q1影视动漫表现亮眼，部分子行业略显颓势。23Q1影视动漫贡献了传媒行业的主要增长，实现营业收入83.14亿元，同比增长12.69%；平面媒体板块实现营业收入178.04亿元，同比增长2.74%；有线电视板块实现营业收入93.25亿元，同比增长0.69%。广告营销营收与去年Q1基本持平，游戏、互联网板块营收均有不同程度的下滑。23Q1归母净利润维持正增长的子行业分别为影视动漫、广告营销、互联网、平面媒体，净利润分别为9.49亿元、21.08亿元、6.83亿元、23.56亿元。其余子行业净利润均有不同程度的下降，分别为游戏、有线电视。
二、产业背景：激发创新，AI赋能潜力显
政策加码，AI产业快速发展
政策端：政府积极参与AI行业的建设，响应之快，参与范围之广，层次之深是前所未有的。自2017年工信部印发《新一代人工智能发展规划》以来，政府陆续颁布了一系列涉及AI安全、数据隐私和社会稳定方面的政策。2017年工信部发布的《新一代人工智能发展规划》是目前人工智能领域最高层面的政策文件，提出了三个阶段人工智能发展的核心目标。规划提出到2025年,人工智能技术达到世界先进水平，人工智能核心产业规模超过5000亿元，形成一批具有国际影响力的人工智能头部企业，人工智能应用广泛。2023年4月，网信办发布《生成式人工智能服务管理办法》，该文件规定：AIGC服务提供者应获得经营许可，保护用户权益；建立用户信息保护制度，确保信息安全；设立技术安全保障和风险评估机制，防范风险；建立应急处置和投诉处理机制，减少损失。
数据端：ChatGPT拉动下AI迎来“寒武纪”，相关产业出现爆发式增长。自2022年11月30日ChatGPT发布，拉动AI概念GoogleTrends关键词搜索热度一路飙升，至今热度不减。ChatGPT仅用两个月便完成了1亿用户的积累，远超短视频时代现象级应用TikTok和更早的Instagram，该应用达成1亿用户用时分别为9个月和30个月。
AI在企业中的应用也被广泛地应用。根据麦肯锡2022年12月发布的AI研究报告显示，截至2022年被调查的企业中有50%称其在工作中使用AI技术，远高于2017年的20%。而企业使用AI能力的平均数量也是从18年的1.9攀升至22年的3.8，预计ChatGPT全面赋能AIGC、办公软件等各个领域后，该数据将持续提升。
根据西安交通大学和佐治亚大学联合发表的论文显示，自22年12月来ChatGPT相关论文数量激增。相关论文累计数量已从22年12月末的1篇迅速增长至23年4月的379篇，论文增速也是从最初每天一篇左右激增至每天五篇以上。
工信部副部长：充分利用区块链等技术后发优势 增强制造业产业链韧性:据官网消息，工信部副部长辛国斌主持召开《5G、AI等新技术在智能制造领域中的拓展应用研究》专家研讨会。辛国斌强调，随着全球疫情快速蔓延，制造业产业链、供应链稳定性受到不同程度影响，应发挥智能制造强大成长潜力，充分利用5G、AI、区块链技术后发优势，不断增强制造业产业链韧性。要求做好课题结题，强化系统性、前瞻性研究和分阶段、分领域预判，加快研究成果应用。[2020/7/16]
据国家知识产权局，自2017年起中国人工智能相关专利数量不断增加。2022年相关授权专利总量为849185件，较21年同比增加23.12%，发明专利更是达到525154件，同比增加28.72%。
近年来AI产业投融资动作频繁，产业投资热度犹在。据上奇产业通统计，2017-2022年年均融资次数在2660次左右，年均融资金额约5188亿元。6年间累计融资15964笔，融资金额共计高达31128亿元。2021年人工智能概念火爆，一年间AI行业融资4469笔，融资金额达12256亿元。从资金流向来看，统计期间内独角兽企业仅占融资事件的6.7%，但融资金额比例却高达32.3%。表现亮眼的独角兽企业主要集中在自动驾驶、医疗、工业和芯片赛道，分别孵化出L3及以上的智能驾驶方案，AIDD药物研发服务，工业机器人，云端大规模训练或端侧推理芯片等产品及服务。
产业端：AI相关产业涉及面广，包括AI应用软件、硬件及服务等方面，具体涵盖了AI芯片、AI基础数据服务、智能机器人、计算机视觉、自然语言处理等多个核心产业。据艾瑞咨询测算，2022年中国人工智能产业规模为1958亿元，年增长率为7.82%，行业发展稳中向好。结合《新一代人工智能发展规划》中的目标，预计AI市场规模将进一步扩大，规模增速维持在20%以上。细分领域来看，目前人工智能行业投资主要集中在机器学习、计算机视觉和无人系统与芯片。相较于21年，22年计算机视觉领域投资所占比例明显提高。
此外，在ChatGPT不断渗透的背景下，高性能计算硬件和AIGC应用飞轮效应初步形成。英伟达在GTC2023大会上展示了在多个领域的软硬件布局，包括ChatGPT大模型、半导体光刻、元宇宙、量子计算和智能驾驶等。在2023年3月23日召开的GTC大会上，英伟达一次性推出了4款AI推理芯片，其中AI视频芯片L4和专门用于训练LLM的GPUH100NVL表现最为亮眼。L4是一款专注于视频领域的云推理芯片，其性能是目前主流对标芯片T4的2.7倍。而为LLM训练设计的H100NVL性能则比标配8卡A100服务器快10倍。这些芯片的迭代不仅提高了AI模型的训练和推理速度，也将显著降低AI公司在算力方面的成本。
在GTC2023上，英伟达还宣布推出了一种可协助企业快速访问、训练高级AI模型的云服务平台：DGXCloud。英伟达计划以月租3.7万美元的形式开放DGXCloud，通过软件收费模式提供强大的算力基础。英伟达已经与多家头部公司合作，包括微软Azure、谷歌OCP和OracleOCI，以免除企业购置、部署和管理本地基础设施的复杂步骤，加速企业为生成式AI和其他应用训练模型的过程。随着国内、国外头部厂商持续优化迭代LLM性能，AI芯片、云计算平台基本扫清LLM开发和应用的算力障碍，AI软硬件协同发展飞轮效应初步形成。以LLM为内核的应用商业化落地进程不断提速，预计将在下半年助力传媒行降本增效，突破消费者付费意愿上限。
降本增效，提升创意实现效率
与传统内容繁琐的生产过程不同，AIGC只需少量提示信息即可在短时间内生成大量内容。这种高效的生产方式大幅提升了内容创作的效率，降低了生产成本和门槛，同时也激发了创意的涌现。此外，低成本、多形式的如图片、视频等内容的生成方式，还将大幅缩短创意落地周期，加速内容迭代速度。传统内容行业行业对于产品的丰富程度要求非常高。在拓展其的丰富度过程中，文字、图片和视频等媒介的需求量大幅激增。而AIGC赋能内容生产，可以通过AI辅助文字创作、美术绘画和程序化人物及场景生成等多领域应用，在技术层面打通了内容提供方之间的壁垒，打破了传统内容开发领域成本、质量、速度只能三选其二的三角模型。
商务部张威：培育数字经济新产业链，发挥在区块链等领域的全球领先优势:商务部国际贸易经济合作研究院副院长、研究员张威在经济日报刊文称，面向未来，应坚持底线思维，采取有力措施，不断巩固提升我国在全球供应链中的优势地位。发挥数字经济竞争优势，培育供应链创新力。要培育数字经济新产业链，发挥在5G、人工智能、区块链等前沿技术领域的全球领先优势，进一步加速新一代信息技术商业应用，培育数字经济新产业、新模式、新集群，形成产业竞争新优势。[2020/6/17]
这种效果在开放世界游戏产品中体现尤甚。AI可以根据指令智能生成人物、场景及其组件，从而快速生成高质量场景模型，减少人力投入，大幅降低游戏研发成本。此外，利用AIGC协助完成开发中的基础性、重复性工作，协助项目管理，可使开发者将精力更多地放在玩法设计等提升游戏核心竞争力的工作上，从而提高游戏整体质量。在AIGC的加持下，游戏内容的创意质量和创作效率有望持续提升，从而也能为用户带来更丰富优质的游戏内容和体验。据GameLook报道，俄罗斯游戏工作室LostLore使用Midjourney软件，通过文字指令规定新角色的特征并结合已有角色的参考图，生成角色造型，使创作100名角色的时间及开发成本分别从6个月，5万美元缩减至1个月，1万美元。该工作室的美术画师基于AI生成结果进行进一步检修，以此大幅节省前期创意时间。例如通过使用以下文字指令：一只行军中的邪恶灰熊，穿着铁制的盔甲和头骨装饰，动态的攻击姿势，佩戴着古老的头盔和防面具，背景中有后启示录风格的元素，LostLore工作室可以迅速创建灰熊角色形象。
LLM等AI技术还为创作带来了全新的交互形式。借助AI技术的辅助，内容生产者能够更快速地掌握新知识和技能，不断开拓新创作题材。同时，AIGC生成的内容也为创作提供了新的灵感。这种相互促进的关系使得内容生产者拥有更广阔的发展空间。
颠覆模式，推高付费意愿上限
AIGC应用有望全面提升内容行业体验感，尤其是在人机智能交互方面，从而进一步提高用户付费频次和付费深度，实现潜在增收。类ChatGPT的应用有望提高内容行业的交互性和自由度，从而实现千人千面的使用体验。此外，AI在辅助大规模的场景搭建和更细致的个性化定制内容方面也发挥着重要作用。在游戏行业中，与传统游戏中呆板的NPC交互行为相比，AIGC赋能的NPC能够不断学习，摆脱了“主线剧情”的约束，被赋予了“灵魂”，共同组建起开放世界游戏的庞大社会关系网，大大提高了游戏的自由度和开放度。随着多模态AIGC应用的成熟，游戏在玩法、剧情的自由度和多样性也有望得到显著提升，为游戏的创新发展带来新的可能。
2023年2月15日，网易的手游《逆水寒》宣布实装了国内首个游戏GPT。网易早在2021年10月就入选了浙江省科学技术厅发布的“尖兵”“领雁”高新科技研发攻关计划，并推出了“超大规模预训练模型云平台”项目。《逆水寒》搭载的GPT系统由网易伏羲AI技术开发，能够实现NPC高智能交互，而不是像市面上大多数类似的ChatGPT产品只能提供对话服务和搜索协助。逆水寒GPT定位为能够在具体情境中应用，与游戏机制深度融合结合的、由AI驱动的高智能NPC系统，能够用来丰富游戏虚拟世界。作为国内2023年第一款生成式AI游戏，《逆水寒》自由度和开放度极高，有以下特点：1）无设定自由交互，智能NPC成为虚拟世界的一份子，能进行游戏式互动，并赋予NPC内在性格特质，与玩家之间的差异进一步缩小；2）游戏内容无限生成，智能NPC基于对话语义进行无限延展，并记住该对话，从而使被玩家改变的NPC在再次相遇时维持被改变的特性；3）玩家0门槛创作内容，玩家可通过输入文字得到自生成脸部模型，同时还能通过一款功能强大的“大宋映画”游戏视频编辑器，通过文字指令拍摄视频。
AIGC的应用同样深刻变革了网络媒体行业，利用全身动态捕捉技术的虚拟主播风靡一时。2022年5月6日晚，海外虚拟主播VoxAkuma在B站的邀请下进行了中国的首次直播演出。Vox全过程使用英文与B站的网友进行沟通和交流。根据B站最终数据统计，该直播时长为1.7小时，总营收高达111万人民币，付费观众数量接近4万人次，而互动观众数量更是超过了5万人次，夺得当晚实时热门排行榜的首位。
声音 | 润和软件：公司以区块链技术为依托形成金融链与产业链双链生态:润和软件（300339.SZ）在互动平台表示，公司以区块链技术和平台为依托，融合自身在人工智能、物联网、大数据等方面的技术积累，逐渐形成双链生态与双路布局：即基于金融同业与银企信贷的金融链、基于供应链与贸易融资的产业链。通过双路布局达到双链合围，综合区块链、人工智能、大数据、匹配引擎等新兴技术，打通优质的资产端与资金端，实现双链的无缝对接。[2020/1/7]
截至2023年5月31日，Vox已在B站收获近143.8万粉丝。根据最新数据，彩虹社旗下的日本国内活动VTuber人数达到了118人，较去年同期增加了11人；YouTube总播放时长达到了463百万小时，同比增长了7%；官方网店和粉丝俱乐部的ID数达到了82.9万，同比增长了94%。在海外VTuber业务方面，彩虹社致力于扩大英语圈业务，NIJISANJIEN持续发力。其VTuber人数增加到了31人，较去年同期增加了16人；YouTube总播放时长达到了105百万小时，同比大幅增长了370%。据彩虹社23年Q3财报显示，公司销售额194.07亿日元，同比增长91%，当期纯利润52.34亿日元，同比增长154%，公司收益大幅上升。
总体看来，AIGC技术不仅仅大大降低了内容生产的成本，促进了更高质量的创意实现，还深深改变了传统的人机交互模式，开启了多种全新业态的大门。据此，我们预测AIGC对内容行业的影响是持续且深远的。经过了上半年AI概念催化的“圈地跑马”时期，下半年应更加关注AI对企业实际业务的影响。在AIGC浪潮渐起时入局的头部企业已有较为充足的时间使用AI技术革新其传统业务。我们认为下半年游戏、营销、影视行业将验证AI降本增效，提高付费意愿上限的逻辑。随着新游周期开始，更多数字营销产品、影视内容落地，AI赋能将直接体现在抢先布局AI赛道的传媒头部企业下半年业绩上。
三、游戏：利好持续释放，AI重塑产业链
政策利好催化行业发展，版号持续常态化发放
2022年年底以来，游戏行业相关政策风向明显转暖，游戏社会价值已逐渐显现。11月16日人民网发布《人民财评：深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》一文，指出游戏产业自诞生以来就与前沿科技密不可分，它不仅为多个产业释放数字经济的新动能，还对推动经济增长起到了助力作用。同时文中肯定游戏行业的两大价值：一方面，游戏科技在助力5G、芯片产业、人工智能等先进技术、产业发展中起到了重要的作用，以及游戏技术正成为推动不同产业进行数字化转型、走向数实融合、构建数字孪生体的重要工具；另一方面，游戏对破除文化壁垒、增强中华文明传播影响力的重要作用。我们认为人民网的背书很大程度上提升了市场信心，同时也表明中国游戏已步入高质量发展阶段。
自2023年4月版号恢复下发后，2022年4/6/7/8/9/11月分别发放版号45/60/67/69/73/70款，共计发放了384个版号。2023年1月以来，游戏版号逐渐呈现常态化，2023年1/2/3/4/5/6月分别发放版号88/87/86/86/86/89个，上半年累积发放版号522个，近几个月趋势显示，版号审批已逐渐松动，在数量和质量持续提升。同时腾讯、网易等头部游戏公司的多个重点产品接连获得版号，版号发放整体趋势的向好将持续优化供给端，游戏新产品周期正逐步开启，各家游戏公司盈利端将逐步企稳，游戏行业收入规模将会实现显著的恢复性增长。此外，今年内还将陆续推出AINPC等“AI+”玩法产品。我们对AI技术的不断进步持乐观态度，预计AI在游戏中降本增收的作用将逐步显现，从而形成长期的估值提升催化剂。
大厂新游储备丰富，业绩增长地基牢固
受政策利好催化和版号正常发放影响，今年整体游戏行业表现景气，头部公司拥有丰富的新品储备，且其中部分已获得版号。下半年随着新一轮产品周期开启，之前由于新游匮乏而受限的用户需求有望得到满足，从而加速推动游戏市场规模的复苏。
AI渗透全产业链，商业化进程加快
经过技术探索和商业化落地，AIGC技术已被广泛应用在游戏资产生成，仿真场景渲染等多个环节。遵循供给端降本增效，需求端革新交互体验，挖掘用户付费意愿的逻辑，我们预计AIGC将对游戏行业全产业链条进行重塑。游戏资产是产品的基本组成元素，一直以来对文字、美工、音乐等内容有着较高的要求。以AI绘图模型StableDiffusion为代表的算法具有运行速度快、消耗资源较少等优点，而且是免费开源的。应用StableDiffusion模型的DreamStudio是一款面向消费者的AI智能绘图软件，其用户数量已超过150万，累计生成了1.7亿张图片。根据TechCrunch的数据，截至2022年10月，已有超过20万开发者下载和使用StableDiffusion模型，DAU超过1,000万。Scenario的GenAIEngine旨在通过由艺术家自主训练的人工智能，为游戏开发者提供“风格一致的游戏艺术”。联合创始人兼CEOEmmanueldeMaistre表示：“生成式人工智能对于游戏开发的变革将会像Photoshop对数字摄影的变革一样深远。
声音 | 陈明宣：应用区块链能促进产业链优化:据经济参考报消息，中国民营科技促进会副会长陈明宣表示，IBM具有长期积累的跨境跨行业的经验，利用IBM的大数据平台、人工智能、区块链和云计算形成数字化智能国际贸易平台，应用区块链技术将交易过程链上的重要信息高效存储、准确记录和智慧应用，从而优化流程，提高交易效率，能有效促进产业链优化，特别是在安全管理等方面提供直接的帮助。[2018/10/16]
在3月底的GDC2023全球站中，AzurePlayFab再次发布三个主要功能，旨在解决游戏创作者面临的一些重大挑战。它们分别是玩家流失预测服务，出色的货币化和进度系统构建系统PlayFabEconomyv2和集成至微软游戏开发工具包中的PlayFabSDK。AzureSynapse利用玩家数据进行打分，并将其流失风险分为高、中、低三档。确认潜在的流失玩家后，开发者可以采取发送信息，赠送虚拟游戏币等预先构建的策略大大提升用户留存率。随着开放世界游戏复杂度日益提升，游戏内的经济体系设计日趋困难。而AzurePlayFabEconomyv2为开发者提供了一个专门用于构建和管理游戏经济系统的平台。该服务在《Minecraft》，《MicrosoftFlightSimulator》等游戏中进行了一年以上的实战测试，可以支持大规模的游戏经济体系构建，并具有极高的灵活性和扩展性。通过AzurePlayFabEconomyv2，开发者可以轻松创建和管理游戏中的虚拟游戏币、物品和奖励，并设置多种货币和汇率的复杂经济系统。开发者还可以使用该平台创建和管理游戏内商店，并实时跟踪玩家交易。Economyv2还包括强大的市场功能，可以集成多个游戏商店，从而实现“一次购买，随处畅玩”的场景。
在《MicrosoftFlightSimulator》中，玩家可以在地球上任意区域飞行，这得益于微软与Blackshark.ai合作，通过机器学习技术从全球的卫星和航空图像中提取数据，生成基于地理数据的数字孪生场景。这些场景可用于可视化、模拟、绘图、混合现实环境和其他企业解决方案，并且能够实时更新场景数据。Blackshark.ai可在72小时内重建整个地球表面，生成超过15亿建筑和3000多万平方千米的植物。微软与Blackshark.ai合作，利用人工智能技术从2D卫星图像生成逼真的3D世界，该模型可以随着时间的推移不断改进。此外，游戏中实时天气系统可以增强游戏体验感，提供实时天气和实际飞行路线，跟踪温度和风向等情况，这意味着每次玩游戏都会有不同的飞行体验。
四、广告营销：创意内容海量增长，创新营销效率提升
广告市场缓慢回暖，困境逆转动能仍待释放
2023年上半年，宏观经济缓慢修复，下半年有望持续改善。年初以来企稳回升，5月CPI同比增长0.2%，环比基本持平。2022年受国内疫情影响，居民消费意愿疲软，社会消费品零售总额继2020年之后再度出现同比降低，广告投放需求减少，市场规模大幅萎缩，在疫情较为严重的3-5月，广告整体市场花费分别同比降低12.6%、19.5%、24.1%；随着2022年12月防疫政策放开，这一趋势得到扭转，国内的经济正处在缓慢复苏中，据CTR数据，2023年4月广告整体市场花费同比显著上涨15.1%，环比上涨2.9%。但考虑到去年3-5月份低基数影响，广告整体市场花费表现仍显颓势，困境逆转的动能仍待进一步释放。
我们认为，地铁、机场和影院视频等去年受疫情影响较大的细分渠道今年有望在出行和休闲娱乐的逐渐恢复下吸引广告回流。2022年受疫情影响旅游行业跌落至近5年低估，年均国内旅游收入2.04万亿元，国内旅游总人次25.30亿次，分别为疫情前的30.77%，38.30%。2023年一季度疫情政策放开后旅游行业迅速复苏，单季度国内旅游收入1.30万亿元，总人次12.16亿次。数据显示，仅2023Q1旅游行业收入便已超过2022年的一半，恢复至疫前2019年水平。旅游行业修复将带动景区收入增长，拉动行业整体回暖。数据显示，地铁、机场和影院视频广告花费4月同比涨幅均达三位数。随着暑期旅游旺季到来，预计类似渠道广告花费将出现显著增长。
AI重塑生产方式，助力创意实现降本增效
AIGC技术有望在现代营销流程的各个阶段全面提升效率。在前期的市场研究和洞察阶段，AIGC可以自动分析大量的市场数据和消费者行为信息，提供深入的洞察和预测，帮助营销人员更准确地了解目标受众、市场趋势和竞争环境。在广告创意生成阶段，AIGC可以通过机器学习和自然语言处理等技术，自动撰写广告文案，生成创意、标题、图像和音频，提供更具个性化和吸引力的广告内容，从而提高广告点击率和转化率。此外，在广告投放和优化阶段，AIGC可以通过实时数据分析和智能算法，自动优化广告投放策略、定向和预算分配，帮助营销人员实时调整广告投放策略，最大程度地提高广告效果和回报率。AIGC还可以应用于销售过程中的客户关系管理和个性化推荐，通过智能化的营销自动化系统，实现更精准的客户细分、个性化沟通和跟进，提升客户满意度和忠诚度。
传统营销以专业生产内容为主，此类内容虽然更为专业，质量有保证，但通常需要几周至几个月的时间成本。互联网平台的出现颠覆了这类模式，用户生产内容使得内容时间成本大幅缩减至几天。用户们充分利用互联网“可写入”能力自由地创作并上传内容，内容数量激增。而AIGC自动化、高效的特点有望进一步引爆内容增长，将时间成本压缩至几分钟至几小时，大幅优化了创意实现全过程。
头部广告营销企业正积极布局AIGC领域。2022年12月，蓝色光标销博特发布了名为AIGC"创策图文"营销套件。该套件结合内容营销业务的专业知识，提供了一体化智能生成解决方案，涵盖了创意、策划、文案、图片等方面。通过AI技术，该套件使得Web3.0时代的内容营销能够实现实时在线、即刻生成个性化内容。这种新的营销方式通过构建更具情感、更丰富质感、更具体验感的方式，实现了个性化内容营销。
虚拟数字人应用AI技术，将真人直播带货的边际成本转化为“一次开发，24小时直播”的固定成本，大幅减少了网络营销的花费；且在LLM、语音合成等AI技术日益成熟的推动下，数字人交互能力得到改善，用户体验显著提升。数字人因其独特优势，正逐渐成为网络营销领域一类重要手段。百度于2022年正式发的希加加是全球首个搭载AIGC的AI数字人。希加加能够通过智能对话与用户进行多国语言甚至手语翻译，还能够通过AI驱动的直播与用户进行实时互动，实现脱离真人的互动体验。她具备人类一般的思维能力，可以自主学习和迭代，并展现出AI唱歌、跳舞、剪辑、作画、作曲等创作能力。目前，她的粉丝数量已经超过200万。希加加打通了数字人代言商业链路，曾为集度汽车、麦当劳等品牌代言。2023年3月，腾讯首次发布在线智能视频创作平台腾讯智影。该平台具有训练样本小，生产效率高，自动化生产等特点。用户仅需上传少量图片、视频素材就能创建数字分身。平台还接入了数字人直播功能，无需搭建场地即可实现7*24小时不间断直播。目前平台专业会员版收费为698元/年，企业版针对定制需求用户，需联系平台获取报价。该平台以千元级成本，小时级训练数据大幅降低了数字人的制作与使用成本，为数字人在网络营销领域的广泛应用创造了条件。
智能推送提高广告触达，千人千面挖掘效果转化
传统营销手段下，品牌营销和效果营销往往难以“完美”结合。仅基于性别、年龄、城市线级等基础标签筛选人群并在不同媒体平台上进行相同素材的人群包投放可以实现广泛触达，但常常因匹配不精确而效率低下。而利用历史互动等额外信息对购买人群进行极细致切割，虽然短期可以实现广告效率上的提升，长期却因缺乏人群圈层规划和更广泛的品牌定位而导致投放圈越收越窄，难以破圈。AI的应用有望解决广告投放“广泛触达”和“精准触达”间原本难以协调的矛盾，从而显著提升投放效率。首先AI能够分析海量的用户数据，包括消费行为、兴趣偏好、社交媒体活动等，从而更准确地了解用户需求和行为模式。这使得广告投送能够更加精准地将广告呈现给潜在客户，提高广告的点击率和转化率。其次，AI技术可以通过机器学习和预测算法，实时监测广告投放效果，并自动调整投放策略。这意味着广告投送可以根据实时数据和用户反馈进行实时优化，提高广告效果并降低成本。此外，AI技术还可以利用自然语言处理和图像识别等技术，自动分析广告内容和创意，以确定最具吸引力和影响力的元素。这有助于广告创意的优化和个性化定制，使广告更符合目标受众的喜好和需求。
AI营销方案提供商Semrush推出ImactHero，该产品应用AI工具对广告内容和投放效果进行分析。ImpactHero可以根据客户使用阶段定制内容，使用AI工具对广告进行商业分析，总结、提炼出营销团队所需的关键数据从而大幅减少分析时间。ImpactHero的AI算法可自动总结广告内容设计和投放的优化方向并将建议展示在交互界面。
微软的Bing嵌入GPT-4，彻底颠覆了传统搜索引擎的信息获取方式。目前BingDAU超过1亿，且据Similarweb数据显示，自2023年2月7日NewBing上线后，Bing访问量激增15.8%，而谷歌访问量则降低近1%。NewBing带来的巨大流量为广告商创造了机会，据微软首席营销官YusufMehdi表示，微软已于3月开始与合作伙伴就如何利用NewBing提供的分发方式增加收入进行讨论。使用中发现，NewBing会根据问题推荐链接，用户可点击链接轻松跳转至其他网页，这或将成为NewBing广告引流重要途径。
五、影视院线：票房持续向好，AI推动内容生态繁荣
大盘票房显著修复，影院档期票房表现亮眼
受疫情及相关政策影响，2019-2022年院线票房波动剧烈，行业整体经历了漫长的寒冬期。随着2022年末防疫放开，行业迎来持续修复。近期，端午档票房创近五年新高，较2019年同比增长16.00%，其中国产片贡献主要增量。端午档票房91071.93万元，同比上升409.27%。国产影片《消失的她》、《我爱你！》贡献主要增量，票房占比分别为55.8%，11.7%。影视行业困境逆转效果明显，票房重回疫前水平符合预期。2023年上半年全国票房同环比涨幅明显，1-6月票房分别100.9/38.6/19.1/28.9/34.1/41.33亿元，分别同比增长311.0%/-59.4%/128.9%/469.3%/432.0%/138.48%，除2月外均实现成倍增长。上半年国产影片表现亮眼，TOP10影片中8部为国产，票房总计152.8亿元，占上半年总票房59.3%。上半年院线电影中，春节档影片表现出众，《满江红》以票房45.4亿元位列第一，《流浪地球2》以40.29亿元紧随其后。《熊出没·伴我“熊芯”》、《消失的她》、《人生路不熟》分列3-5名。
AI赋能提升生产效率，供给改善持续释放
AIGC有望在影视生产全环节得到广泛应用。前期策划阶段，AIGC可根据电影主题、风格、人物等要素自动生成剧本草稿。此外，AI还可以辅助分镜制作，提供视觉参考，从而加快电影前期准备工作。电影制作阶段，多模态AI可以低成本地生产图片、音频、视频等素材，从而提供更多元的内容供给。AI技术还可用以辅助场景生成，特效制作等环节，从而为影片带来更逼真的视觉效果和更丰富的细节。AI工具还为视频处理提供了有力的工具，大幅降低了视频去除噪点、模糊、抖动，提升画质，提取关键镜头的剪辑难度。此外，AIGC还可用以进行风格迁移，从而加速电影IP向周边商品、漫画、游戏等媒介的落地。宣发阶段，AI模型可根据用户画像定制优化预告片、海报及展示的评论等。同时结合虚拟数字人技术，发行商有望以极低的成本实现映前观众与电影人物的“面对面”交流，从而持续地在维持电影话题热度。2023年1月，Netflix与微软小冰和日本制作室WITSTUDIO共同合作创作了动画片《犬与少年》。该片标志着AIGC结合PGC、UGC共同创作内容的技术路径已实现。在该片中，AI负责部分动画场景的绘制工作。这一合作为业界带来了新的商业化机遇，展示了AIGC技术在动画制作领域的巨大潜力。
后续储备充足，关注优质内容上线
2023年下半年优质影片供给充足，目前已有超过50部影片定档，其中不乏高映前热度作品。由费翔、李雪健、黄渤等人主演的神话大片《封神第一部》定档7月20日；开心麻花新片《超能一家人》将于7月21日上映；高分动画片《我是哪吒》续集《我是哪吒2之英雄归来》定档8月12日。进口电影方面，汤姆·克鲁斯主演的传奇特工系列电影又出续作，《碟中谍7：知名清算》将于7月14日上映。
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