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文|深途，作者|黎明，编辑|魏佳
经济学上有一个著名的理论：口红效应。即每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为口红兼具低价和粉饰作用，能给消费者带来心理安慰。所以这也叫“低价产品偏爱趋势”。”
然而，这个理论放在今天，疫情之下，似乎突然“失灵”了。尤其是对于豪华汽车市场。
2021年，顶级豪车品牌劳斯莱斯、宾利、保时捷、兰博基尼，销量都创下了历史新高。这些售价动辄大几百万甚至上千万的“富人玩具”，不但没有受到疫情影响，反而越卖越好。
比如，劳斯莱斯在2021年创下了品牌诞生117年来的销量纪录，两款车型的客户订单，甚至已经排至2022年第三季度。客户即便是有钱，也买不到现车。
疫情是所有人都要面对的，但在顶级豪车面前，人类的悲欢，从来都不相通。
这是一个非常奇怪、甚至有违经济学常识的现象。那些最引人关注，而又不为人熟知的顶级豪车，究竟是谁在疯狂买买买？豪华车企们，又做了什么？
疫情来了，但豪车卖爆了
在大部分人的认知里，所谓的豪车，指的是BBA。比如作为标杆的奔驰S级，是很多商务男士的梦想之车。
但当你把格局打开，会发现豪车圈也存在着鄙视链，而奔驰S级，只能算是入门级。
土耳其央行行长：2021年将测试未公开的数字货币项目:12月26日消息，土耳其央行行长NaciA?bal当地时间周五向国会议员表示，土耳其将在2021年下半年开始试行以前未公开的数字货币。他说：“我们启动了一个关于数字货币的研发项目。目前这个项目的概念阶段已经完成。我们的目标是在2021年下半年开始试点测试。”（Coindesk）[2020/12/26 16:33:09]
全球公认的顶级豪车，或奢华豪车，有劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷、迈巴赫、布加迪、迈凯伦、阿斯顿马丁等。它们要么是皇家座驾，要么是高级轿跑，而且售价不菲。
莱斯莱斯是豪车中的贵族，普通车型售价在500万元到1000万元之间，最贵的车型最新成交价是1.7亿元。而且，有些车即便是出高价，也不一定能买到。比如售价1.7亿元的劳斯莱斯浮影，全车由纯手工打造，全球只有三台，现在只剩一台的名额了。
当前，劳斯莱斯在中国销售的量产车型有五款，分别是幻影、古斯特、库里南、魅影、曜影，其中古斯特售价最低，起售价为473万元；售价最高的车型幻影，起售价790万元。
莱斯莱斯幻影
2021年，莱斯莱斯在全球一共卖了5586辆新车。这个销量放在BBA面前，甚至是“蔚小理”面前，都不值一提。但对于莱斯莱斯而言，这却是它有史以来的最高销量纪录。2020年，它卖了3576台。
北京通州区区长赵磊：北京城市副中心将试点法定数字货币等27项改革任务:北京城市副中心党工委副书记、通州区区长赵磊5日表示，将在副中心试点新型金融牌照、法定数字货币、资管产品个税递延等27项财富管理前沿领域的改革任务。运河商务区已经集聚了230余家银行、保险、证券、基金、保理等金融企业。[2020/9/5]
销量单位用“台”，而不是“万台”，是因为售价极高，且限量。劳斯莱斯方面说，库里南和幻影的客户订单，已经排至2022年第三季度。
与劳斯莱斯师出同门，同样来自英国克鲁郡的豪华品牌宾利，销量也在持续增长。
2020年，宾利凭借11206台的销量，创造历史纪录。这是全球疫情爆发的第一年，大部分汽车品牌销量都在下滑。2021年，疫情继续，但宾利延续增长势头，销量暴增31%，达到14659台，创下新高。
在价格上，宾利整体要比劳斯莱斯低一些，所以更能走量。它的部分车型，比如飞驰、添越、欧陆，最低售价已经打到300万元以下。但它的顶级车型慕尚、雅致，售价也超过千万元了。
来自意大利的顶级跑车品牌兰博基尼，同样在2021年创下销量纪录。
兰博基尼以高性能超跑闻名于世，它因霸气的造型、炫酷的外观、粗暴的动力输出，受到很多热爱时尚的年轻人追捧，有“燃烧战车”之称。
兰博基尼
彩讯股份：有区块链技术储备 但未涉及数字货币技术:7月24日，彩讯股份（300634.SZ）在回答投资者提问时表示，公司有区块链相关技术的储备，但并未涉及数字货币技术。[2020/7/24]
它的车型平均售价在400万元左右，在中国最便宜的车型售价254万元起。这样的定位，显然不是针对普通人的。2021年兰博基尼共交付了8405台新车，是销量最好的一年。
在中国出镜率很高的保时捷，2021年销量达301915台，较2020年同比上涨11%。这是它首次超过30万辆，具有里程碑式的意义。
在中国，过去很多人用保时捷来炫耀。最常见的场景是“微商女喜提保时捷卡宴”，以此来证明做微商赚钱。而保时捷911，在车市中具有特殊的地位，“每个男人一辈子就应该拥有一台911”。
保时捷的车均价在一两百万元，要比上述提到的豪车低一些，其最便宜的车型Macan，价格甚至能低到54.5万元，所以年销30万台也就可以理解了。
保时捷
还有以速度闻名的布加迪，自称2021年是该品牌历史上最成功的一年。限量500台的Chiron系列，最后40台配额已于2021年全部售空。在2021年里，有150人订购了布加迪跑车，并且其中60%的客户是第一次选购布加迪。
以上提到的这些豪车品牌，唯一的共同点，就是都在2021年卖爆了。在疫情发生后的第二年，全球经济下行的大背景下，人们对豪车的喜爱和追捧不减反增。
声音 | 观点：丹斯克银行爱沙尼亚分行涉嫌2230亿美元 远高于数字货币用户的金额:丹麦金融机构丹斯克银行（Danske Bank）卷入了与爱沙尼亚分行有关的大规模丑闻，据称该分行在8年内2230亿美元。根据本周披露追溯至2012年的文件，丹斯克银行的爱沙尼亚分行让一批俄罗斯精选客户将他们的资金转换成金条，以帮助隐藏资金；转移的黄金数量未知。该丑闻被称为 “欧洲有史以来最大丑闻”，爱沙尼亚分行的资金来自俄罗斯、拉脱维亚、塞浦路斯、英国、中国、瑞士和土耳其。 Bitcoin.com文章指出，丹斯克银行的丑闻表明，虽然政府和税务机构正在打击数字货币用户可能正在的少量资金，但世界上最知名的银行也是最大的者。世界领先的银行每年帮助超过2万亿美元，并被处以一小部分罚款。银行家没有被监禁，银行和政客被允许侵入普通人的日常金融活动。[2019/11/11]
疫情没有减慢人们购买豪车的步伐。廉价的口红畅销不让人意外，但贵到让人咋舌的顶级豪车，销量也在不断创新高。
这种巨大的反差让人疑惑。如果不是买车的人出了问题，那就是这个世界出了问题。
哪里冒出来这么多“土豪”？
的确，疫情让全世界生了一场病，很多东西改变了，再也回不去。
回不去的，不只是你脸上摘不掉的口罩，还有顶级富豪们越来越满的钱袋子。
最典型的是美国。根据美国政策研究所和美国税收公平协会的报告，自2020年3月新冠疫情暴发以来，美国亿万富豪们的总财富增加了2.1万亿美元，增幅为70%。其中，顶级富豪的财富大幅提高，1%顶层的财富增加了4万亿美元。
声音 | 数字货币交易所Kraken辟谣：未关闭旧金山的客户运营部门:据Financemagnates消息，根据Reddit用户爆料，美国数字货币交易所Kraken正在关闭旧金山的客户运营部门，此举使得数百个工作岗位面临裁员。随后Kraken在推特表示：我们没有关闭任何部门，也不存在发生漏洞情况，现在一切都很好！[2018/9/6]
2020年开始的全球央行“大放水”，让全世界热钱泛滥。股市和比特币的超级行情，让一批富豪从中赚取了大量财富。
美国纳斯达克指数在2020年上涨了43.6%，2021年又上涨了21.4%，两年累计涨幅高达74.4%。以特斯拉为代表的一大批科技公司，股价在这两年里翻了十几倍甚至数十倍。苹果公司的市值更是历史性地触达3万亿美元。比特币2020年涨幅达300%，2021年再涨63%。
这些赚到大钱的富豪们，转身就开始在车市里挥金如土。
劳斯莱斯汽车美洲公司总裁MartinFritsches表示，2021年许多买家都是劳斯莱斯的首次拥有者，许多在股市和加密货币上致富的年轻人也加入了豪车车主的行列。
一位投资人在2020年跨行到币圈，开起了“矿场”，同时做比特币交易，只用了两年时间就“财富自由”。他对深途说，接下来他要做两件事，一是继续买矿，而是继续买车。
车主的平均年龄也在下降。MartinFritsches表示，如今劳斯莱斯客户的平均年龄降至43岁左右，这意味着许多新增客户的年龄来到了30岁上下。
宾利北美首席执行官ChristopheGeorges表示：“当经济进展顺利，市场上流动性充裕、证券价格高走时，奢侈品牌无疑会受益。所以我们赶上了一些市场的顺风。”
宾利欧陆GT敞篷版
而在地域分布上，美国和中国是豪华汽车品牌最重要的两大市场，中国市场增速迅猛。
北美市场和大中华区，在劳斯莱斯的销量中各占30%，并列第一。
宾利的前两大市场，分别是美洲市场和中国市场，而且中国市场近十年内的销量，首次与美洲市场接近持平，占比28%。
同样的，美国是兰博基尼最大的销量市场，中国排第二。而保时捷则对中国市场尤其重视，2021年中国市场交付量占了31.7%，连续第七年成为保时捷全球最大的单一市场。
除了全球财富格局发生了变化，同样改变的，还有人们的消费理念和心态。
劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯直言：“去年能有如此高的销量，主要归功于新冠疫情造成的惊人死亡人数，新冠大流行让人们认识到应该及时行乐，这是奢侈品销量增长的原因”。
这或许是重要的原因之一。在疫情这样巨大的变化面前，人们变得更加重视自己的感受和体验，转化到消费行为上，就是更加激进和随心所欲，更强调活在当下。而豪车品牌抓住了变化背后的机会。
汽车终于活成了奢侈品的样子
不只是豪车，同样从中受益的，还有各种奢侈品。
一份行业报道显示，2021年全球个人奢侈品销售额增长了约29%，达到2830亿欧元，甚至超过疫情前的2019年。《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年中国境内奢侈品消费大涨48%，在全球的市场份额从11%跃升至20%。
而且奢侈品还在涨价。疫情以来，LouisVuitton、Chanel、Gucci、Dior、Prada等品牌已经多次上调产品价格，其中Chanel已经涨价至少四次。而2022年刚开端，劳力士的部分手表就开始涨价，涨价幅度从3%至10%不等。
顶级豪车不仅属于大件消费品，也属于奢侈品范畴，算是单件最贵的奢侈品之一，而且具有一定稀缺性，豪车车企也一直在试图强化这一内涵。劳斯莱斯CEO就说，劳斯莱斯将进一步演变为真正的奢侈品牌，而不仅仅是一家传统汽车制造商。
跟其他奢侈品一样，人们买顶级豪车，并非完全出于工具或功能上的考虑。但是跟名包、钻石这些奢侈品相比，豪车更好炫耀，也更能引起外界的注意。很多豪车品牌起家的秘诀，就靠的是动力和速度。轰鸣的发动机声、飞驰而过的视觉冲击力，让人印象深刻，也能满足驾驶者的心理需求。
保时捷718
中央财经大学社会与心理学院副教授窦东徽用心理学上的“狩猎-采摘假设”来解释这一现象：“男性偏好增加速度和力量的物品，因为这些东西都有利于狩猎，而狩猎成绩又能够带来声誉、地位和财富。同时，男性由于雄性激素水平较高，更喜欢刺激、冒险和掌控感，而驾驭汽车飞驰，能够带来以上一系列体验。”他对深途分析。
兰博基尼组装现场
过去在燃油车时代，豪车升级迭代，基本都是沿着这个方向进行的。
世界从来都不缺超级有钱的人，他们对豪车的需求也从来没有减弱，即便是在疫情的情况下。更何况，这些车企还在不停推出新车型，以迎合新世代富人们的喜好。
比如，库里南，这是劳斯莱斯旗下首款SUV车型，2018年发布后就受到市场热烈欢迎。它很好地迎合了过去几年兴起的SUV热潮，在劳斯莱斯2021年的新车销量中占到了所有车型的40%。以超跑起家的兰博基尼，旗下最畅销的车型不是跑车，而是SUVUrus。
豪华车企们敏锐地捕捉消费市场的变化，推出相应的产品，将品牌价值最大化。
另外，在新能源汽车的浪潮中，这些车企也没有被落下。
售价超过100万元的保时捷Taycan，是目前全球最畅销的超豪华电动车之一；劳斯莱斯旗下首款纯新能源车型闪灵已经亮相，计划将于2023年第四季度前上市；奔驰旗下最贵的纯电动车型EQS，也已经在中国上市交付，售价107.96万元起。它们将不断刷新中国电动车的价格天花板。
综上所述，疫情之下豪车卖爆，我们只能用“反口红效应”来解释。对于那些四处撒钱的超级大佬来说，至于买的是不是豪车，或许都不重要。
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