小鹿角智库
要点：
华纳音乐通过投资游戏，引入全新的表演形式，促进音乐与游戏结合。
华纳音乐通过投资区块链，在未来为艺人打造NFT，实现收入突破性增长。
华纳音乐在充分布局后，将对艺人在web3的发展起到关键的引领作用。
web3为音乐行业带来新的消费场景和出口，将是寻求新增长的必经之路。
在这个迈向web3的时代里，音乐与游戏的关系越来越密切，区块链的普及也为音乐行业带来了新的经济模式。未来web3的到来可能会彻底改变音乐行业，除了全新的体验形式，音乐人的巨额收入是最直观的改变，音乐行业似乎在这里找到了关键的“第二桶金”。
在过去的24个月里，华纳音乐集团通过投资和合作，在游戏、NFT、区块链、元宇宙的web3世界中取得了巨大的进步。
让音乐人闯入元宇宙
游戏领域通常会被认为是元宇宙的入口，包括“元宇宙的一股”的Roblox和举办虚拟演出而一举破圈的游戏《堡垒之夜》，而华纳音乐也是通过游戏打开了新世界。
2020年9月，游戏开发商育碧在新作前瞻会上揭晓了当时的新作《看门狗：军团》。随之亮相的还有游戏中一个特别的NPC——华纳音乐的签约艺人Stormzy，玩家将与他完成专门的合作任务。同时，Stormzy还发布了使用游戏引擎制作的新歌MV。
华纳兄弟的NFT部门为电影《闪电侠》推出新的Web3体验:金色财经报道，华纳电影《闪电侠》进入Web3。华纳兄弟的NFT部门为最近上映的DC漫画超级英雄电影《闪电侠》推出了新的Web3体验。根据华纳兄弟数字收藏品公司（Warner Bros. Digital Collectibles）的公告，《闪电侠》Web3电影体验将于7月18日推出，包括NFT收藏品、AR体验、幕后内容访问和4K超高清全片等。[2023/7/15 10:57:08]
Stormzy利用游戏引擎拍摄的MV
这是华纳音乐将Stormzy“外派”到游戏动作捕捉团队后，共同打造的成果，算得上是一次游戏公司与唱片公司之间的“梦幻联动”。《看门狗》在音乐流媒体上得到了关注，Stormzy的音乐也从游戏中吸引来了一批新的听众。
在以前，音乐与游戏的结合也并不是什么新鲜事，但是大多都停留在音乐授权的层面。直到最近几年，元宇宙概念促进娱乐领域之间相互融合，游戏才逐渐成为了唱片公司关注的焦点，这种深度结合为二者带来了突破性的可能。逐渐地，音乐人的日程表上多了虚拟活动，粉丝们在游戏中见到喜欢的艺人也成为了一件常事。
虚拟演出的出现，进一步加强了音乐人、唱片公司和大型游戏开发商之间的关系。华纳音乐也彻底展开了游戏方面的动作。
华纳兄弟：《权力的游戏》NFT将于2023年1月10日发售:12月22日消息，华纳兄弟在今年 11 月和 NFT 平台 Nifty 在《权力的游戏》数字藏品方面达成合作之后，现已正式宣布 NFT 系列「Game of Thrones: Build Your Realm Hero Box」将于 2023 年 1 月 10 日正式发售，预售将推出总计 3,450 个 Hero Box，之后公开销售期间将再增加 1,500 个 Hero Box。[2022/12/23 22:02:03]
Twenty One Pilots的虚拟演唱会海报
2021年1月华纳音乐参与了Roblox 5.2亿美元的H轮融资，随后在游戏内为旗下乐队Twenty One Pilots在游戏中举办了虚拟演唱会，吸引了来自160多个国家的玩家参与。之后还投资了虚拟演出平台Wave，将共同为旗下艺人打造虚拟演出。
2021年4月，华纳音乐亚洲公司与专注于举办电竞联赛的平台电竞玩家联盟（Esports Players League）建立了独家音乐合作伙伴关系。同月，还投资了电竞人才公司Tier One Entertainment。在电竞领域又刷足了存在感。
华纳音乐集团招聘元宇宙开发总监计划推出虚拟宇宙:金色财经报道，美国华纳音乐集团正在招聘至少两名可以开发和管理与 web3 相关的项目的人。根据LinkedIn上的招聘信息，第一份工作需要为元宇宙品牌和平台制定营销计划，并在元宇宙、web3 游戏、AR 和 VR 领域寻找新的机会。此外，华纳音乐集团希望候选人具有“深厚的游戏知识”以及对区块链感兴趣。
第二份工作侧重于与 web3、metaverse 和游戏领域的业务合作战略，专注于与这些领域的品牌、公司、平台和个人建立联系。
除了 NFT 之外，华纳音乐集团还在关注元宇宙和 web3 游戏机会。该职位发布是在唱片公司与 OpenSea 合作推出音乐 NFT 近一周后发布的，华纳音乐集团旨在通过这种合作关系来加强音乐迷的参与度。 （the block）[2022/10/6 18:40:17]
那么，华纳音乐为什么看重游戏行业？
首先，在数字娱乐领域中，游戏行业拥有着最快的增长速度、最成熟的商业模式，还有最乐意花钱的消费者。游戏里充斥着各式各样的付费道具，随便一个皮肤就能买到近100元，而音乐平台15块钱的会员还有人喊贵。
以头部公司为例，2020年，腾讯音乐娱乐集团的总营收为44.7亿美元、华纳音乐集团的总营收为44.63亿美元，而同年《王者荣耀》单个手机游戏的总营收就能达到24.5亿美元，可见游戏带来经济效益有多可观。
华纳兄弟将于6月底推出基于卡通人物的NFT系列:6月3日消息，华纳兄弟（Warner Bros.）宣布已与NFT社交媒体平台Nifty's合作，双方将在六月底推出“Looney Tunes:What's Up Block？”NFT系列，该系列将讲述一个独特的“乐一通”故事线并纪念动漫形象“崔弟”Tweety诞生80周年。“乐一通”（Looney Tunes）是华纳兄弟早期推出的卡通系列之一，人物众多，包括兔八哥、达菲鸭、猪小弟、小鸟崔弟等，NFT持有者将获得“乐一通”商品的特别访问权，还有机会参加虚拟见面会、以及参与新NFT空投等福利。[2022/6/3 4:00:47]
显然，对于唱片公司来说，与游戏联手能够给音乐和艺人带来一个新的出口，帮助音乐释放更大的价值。
助音乐人走上区块链
至于区块链，华纳音乐早在2019年9月就通过投资Dapper Labs开始了第一次尝试，后者除了是当时最火爆的NFT藏品NBA Top Shot和CryptoKitties的开发商，同时还拥有自己的区块链Flow及NFT平台Flowverse。华纳音乐表示将通过探索新兴技术，为艺人寻找新的机会。
经过元宇宙概念的火爆之后，华纳音乐在2021年5月展开了与虚拟人及NFT制作公司Genies的合作。这家公司曾经为Justin Bieber、Shawn Mendes、Cardi B等艺人制作了虚拟形象以及服饰配件NFT。
华纳音乐集团和Genies达成合作，将为旗下明星开发虚拟形象和虚拟道具NFT:据官方消息，华纳音乐集团宣布与全球最大虚拟形象技术公司Genies建立合作伙伴关系，Genies将为华纳音乐集团旗下明星开发3D虚拟形象和虚拟道具NFT。粉丝将能为其虚拟形象购买明星的独家限量版道具，例如服装、配饰和纹身等，用来纪念歌曲或专辑发行的重要时刻，并在社交媒体上使用。
通过Genies和Dapper Labs的合作，明星还可以将最爱的文化时刻和最新的艺术创作转化为独家虚拟道具，粉丝通过在基于Flow链的Genies市场上购买就能够永久拥有并在其Genies虚拟形象上使用。[2021/5/1 21:16:29]
Spirit Bomb的虚拟艺人XEN
去年9月，华纳又投资了活跃于区块链的虚拟艺人厂牌Spirit Bomb，进一步向虚拟方向探索。在虚拟艺人运营方面，华纳音乐可不算是新手。旗下厂牌Parlophone的签约虚拟乐队Gorillaz早在00年代就已经诞生，可以算得上是虚拟乐队的鼻祖。不同的是，在这个web3的时代，虚拟艺人有了更多场景和更多变现的出口，华纳如何利用新的合作关系吸引新的粉丝将成为未来关注的重点。
之后，华纳音乐以游戏作为切口，向区块链迈进，开始加速布局区块链游戏领域。
这一系列的布局首先从区块链游戏的技术层面为起点，2021年11月，华纳音乐投资了区块链游戏经济的解决方案提供商Forte。后者能够帮助游戏开发商搭建经济系统以及打造NFT。从技术层面出发，能够帮助华纳音乐快速深入区块链领域。
之后密集的布局也说明了华纳音乐在该领域建立起了足够信心。进入2022年，华纳音乐分别与BlockParty和OneOf两家NFT平台展开合作，先后间隔只有10天。
华纳音乐如此热衷于NFT不足为奇，它为音乐人带来了以前都不敢想象的回报。
DJ Steve Aoki就在最近表示，他在过去10年里制作了6张专辑，但加起来的预付版税收入都不如去年他通过NFT赚的钱多。最近Snoop Dogg发行的NFT也充分展现了web3给音乐人带来的变现能力，在5天内创造了4400万美元的销售额。
显然，NFT成为了音乐人新的变现渠道，给音乐行业带来了是突破性的改变。
The Sandbox中的虚拟体验
基于此前的投资经验，华纳音乐进一步向元宇宙靠近，与区块链沙盒游戏The Sandbox合作，将在游戏中的一块土地上，共同打造首个音乐主题的虚拟世界WMG LAND。华纳音乐方表示将围绕旗下艺人，为乐迷带来独一无二的沉浸式互动体验。
最近，华纳音乐又投资了区块链游戏开发商Splitterlands建立了合作关系，将为艺人开发“play-to-earn”模式的区块链手游，即通过出售游戏内道具赚钱。
华纳音乐的一手好牌
纵观华纳音乐在web3概念的投资，都是以艺人为中心，在游戏领域、区块链领域、以及区块链游戏领域，进行了密集的投资和合作布局，最终目的都是帮助艺人寻找新的变现模式，当然也是为公司自身寻求新的增长点。
尽管目前华纳音乐的众多举措能够带来的结果还是未知数，但大量的布局已经充分反映了华纳音乐对于未来音乐在web3概念中发展的信心。
华纳音乐集团首席执行官Stephen Cooper
华纳音乐集团首席执行官Stephen Cooper在2月8日的季度财报电话会上表示：“web3代表着音乐行业令人振奋的未来，将帮助我们的艺术家以创新的方式触及数百万的新粉丝。”
而对于唱片公司在web3中的角色，他认为：“web3的出现进一步强调了唱片公司和版权代理商的重要性”。机构在其中就起到了关键的导航作用。
目前来看，艺人还难以单独在web3中举办一场大型虚拟演出，不得不依靠机构的资本支持，来覆盖高昂的技术成本。而在NFT方面，艺人也许能够独立发行藏品，但通过唱片公司的领航，双方能够创造规模效应，培养粉丝的消费习惯。
事实上，面对巨大的变现潜力，各大音乐公司都竞相展开了web3布局。
除了为旗下艺人举办虚拟演出，索尼去年8月参投了NFT平台MakerPlace，还与Pinkfong合作推出了Baby Shark的NFT产品。环球音乐还创立了web3厂牌10.22pm，2月与NFT平台Curio展开了合作。
对于音乐行业来说，web3已经成为了必争之地，每一个玩家都不甘落后。
部分游戏厂商表示不会推出NFT
但现在令人担忧的是，目前NFT似乎已经过于泛滥，甚至某些游戏厂商推出的内购NFT商品已经引起了部分玩家的反对。他们认为游戏中的付费道具已经够多了，而且他们担心未来如果不购买NFT会限制某些游戏体验，成为不得不消费的类别。
那么，这些音乐公司真的有充足的信心确保粉丝会买账吗？
首先，无论是虚拟演出还是数字藏品，都是音乐人的“衍生产品”。粉丝依旧能够通过流媒体在现实世界听到他们的音乐。这就保证了粉丝消费的非强制性。其次，除了头部顶级艺人，大部分音乐人的日子并不好过，虚拟世界为粉丝们提供了一个直接支持艺人的新渠道。此外，虚拟世界带给音乐的是完全不同的全新体验，全新的经济模式也会带来全新的消费习惯。
从游戏开发商、区块链游戏开发商到虚拟内容制作商（包括虚拟体验和虚拟形象）、NFT交易平台，华纳音乐通过全面的矩阵式布局，把握住了web3的各个切入点。那么接下来，就要看它如何打好这一手好牌。
在未来建成的WMG LAND里，我们也许能看到一个专门为音乐人打造的虚拟社区。粉丝能够以自己的虚拟身份组建粉丝团，去场馆观看虚拟演唱会，或者去户外参加音乐节。大街上会有售卖艺人NFT的商店，没准还能够偶遇自己喜欢的明星。
参考
《Why Gamers Hate Crypto, and MusicFans Don't？》
《Warner Music Boss Steve Cooper: ‘the Emergence of Web3 is Going to Further Amplify the Importance of Music Labels and Publishers.’》
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