作者|MattWard编译|“蓝狐笔记”社群，鑫鑫
前言：任何企业或项目的成功都要有强大的护城河，而网络效应是护城河的重要支柱之一。对于网络效应，是否真的理解？也许本文可以给我们一些启示，其实加密项目也是如此，有网络效应才能最终胜出。还记得海滩吗？建造最好的沙堡总是一场战斗。但不可避免的是，潮水和海浪会冲走你的创作…你被摧毁了。我希望你吸取了教训。护城河是任何企业最重要的方面。有持久价值和盈利能力的企业与被海浪冲垮的企业之间的区别是：是否拥有一条可以防御的护城河。虽然每个企业家都“知道”他们正在建造一条牢不可破的护城河，但事实果真如此吗？护城河
老鼠奔向食物，创始人对金钱趋之若鹜。巨大的机会导致激烈的竞争，没有什么比竞争更能破坏风险回报。投资者中有句话：“如果一致的预测也是正确的，那么‘正确’并不会带来卓越的表现。”——比尔·古里共识永远不会有回报。竞争会抓住显而易见的想法。Uber围绕护城河的“理念”建立了业务。由于乘客和司机之间的本地网络效应，Uber能够建立难以置信的强大的本地网络，并筹集了超过220亿美元的资金来支持他们的扩张。我不会再深入研究Uber的模型/假设的问题，但相反，我想用它们的“护城河”作为大多数企业所采用的各种护城河的入口。那么，你如何让竞争对手处于劣势呢？很多很多护城河
在商界，有很多脱颖而出的方法。如果不是选择这个品牌而非另一个品牌、或者留住客户的原因，那么什么是防御能力呢？护城河要么是在你的岛上让顾客无法离开，要么让你的城堡变成一个有吸引力的目的地……获客和留存都会增加收入。归根结底，你的独特竞争优势是什么？没有这个，你就没有生意。有了它，你可能拥有一个帝国…广义上讲，有七条获客和三条留存的护城河，为绝大多数企业提供动力。最优秀的企业会为两者都设置门槛。获客护城河：1.品牌2.网络效应3.产品4.专利和/或专利产品5.许可证6.销售7.定价权留存护城河：1.品牌8.网络效应9.转化成本理解护城河
获取客户很诱人。人们更喜欢增加收入而不是削减成本——这是我们短视、自我驱动的天性。尤其是在风险投资领域，收入是王道。如果我们能获客并赚钱，我们最终会搞清楚经济效益。一轮又一轮地追加投资，直到你计算出盈利能力，对吧？在获客优势中，我认为除了网络效应之外，其他的都很容易理解。你知道为什么你购买Apple，使用Comcast，更喜欢Netflix或者在亚马逊获得最好的交易…获客相对容易理解。最大的误解是网络效应，特别是对网络效应的预期。留存也是如此。换一家银行对你来说是一场噩梦，而且你一直投民主党的票，那为什么要改变呢？如果它没有坏，就不要修理它。网络效应的细微差别
没有什么能胜过网络效应。没有强大网络效应的企业无论是在增长还是盈利能力方面都总是举步维艰。多亏了商业基础知识和GAFA对经济的扼杀，我们至少对网络效应有了基本的了解。问题是，假设我们理解并能够预测网络效应，许多企业家就要为自己的失败做好准备。对网络效应的6种误解
1.口碑≠网络效应把Facebook介绍给朋友可以改善你的体验，而星巴克则不是这样。充其量，星巴克会有更多的生意。最糟糕的是，我会被困在更多等待满足的咖啡迷的后面。口碑是一个强大的工具，但本身并不构成网络效应。2.激励性推介≠网络效应这里也一样。激励是一种很好的获客策略，但在大多数情况下，它不是一种可防御的、增强产品的网络效应。3.数据≠网络效应数据本身并不能定义网络效应。虽然数据对于理解和影响客户行为具有难以置信的价值，但只有当你学会有效利用数据时，它才能成为一种提高网络效应的产品。很多公司获取了大量的数据——他们只是不知道该怎么处理。洞察力是有价值的，噪音没有。4.收益递减规律仍然适用网络效应永不消失，但其对整体防御和产品的影响却在递减。Facebook的第20亿个用户在社交网络连接和用户行为模式方面都几乎没有什么改善。网络效应和其他东西一样，都是S曲线——问题是，天花板有多高？5.并非所有的网络效应都是国际性的举个例子，Uber。Uber的产品随着当地使用量的增加而得到改善，但有更多司机和乘客的纽约对我在苏黎世的体验几乎毫无帮助。这意味着本地网络是安全的，但也很脆弱。竞争对手可以进入任何一个单独的市场，超越现有产品并以自己的方式达到顶端。在Uber的情况下，因为任何一个城市或国家都可以创造竞争对手，而且任何傻瓜都可以资助这些新贵，所以竞争趋于无限。当供过于求时会发生什么？6.规模降低了CAC，即改善了经济见下文。BlueApron的大问题
我们提到了Uber，但BlueApron是一个更有趣的例子。成立于2012年的BlueApron率先推出了订购套餐。准备一顿在家吃的五星级大餐的所有食材——不用担心，不用麻烦。其价值支撑显而易见：简单、方便、健康、家常、美味。哪个家庭不想这样？尽管价格有点高，BlueApron还是瞄准了中上阶层——这是一种健康食品。增长是惊人的，才刚刚起飞。
投资者们真的把它瓜分掉了。迄今为止，该公司的筹资额仅为2亿美元。2017年6月1日，BlueApron申请IPO。他们希望从公众投资者那里筹集5亿美元，以促进公司的进一步发展并达到规模效应。有趣的是，他们的单位经济效益仍然有点不稳定。但这没关系，很多公司在盈利能力受到冲击之前就已经上市了。只要你朝着有利可图的方向发展，一切都在正轨上。不幸的是，BlueApron的获客成本和商业模式是建立在一个相对较长的回报周期之上的，并且预期会降低CAC，因为网络效应会传播服务。他们的计划并没有完全实现。取而代之的是，客户以更高的概率取消订购，很明显，在市场饱和和来自其他初创企业、亚马逊甚至超市的竞争加剧之间，获取和留住客户变得更加困难和昂贵。
BlueApron的IPO定价为每股15-17美元。数字说明一切。
评估网络效应
事后看来，BlueApron商业模式的缺陷显而易见。网络效应几乎不存在，竞争扼杀了利润。当我的朋友使用这项服务时，我作为一个消费者没有任何优势。我的食物不好，不便宜，不快…为什么要告诉别人？“嗨，猜猜怎么着……我在为家人做饭，但有点懒得自己做……”有人搞砸了。而当投资者们像强盗一样时，散户投资者们却被套住了。问题是，你如何评估网络效应？无论是作为投资者还是作为企业家，了解商业模式以及单位经济效益和CAC/LTV比率如何随时间变化都是至关重要的。在BlueApron的情况下，他们在规划上太激进了。假设增长等同于CAC下降，并且LTV/留存率保持不变，他们早就为失败做好了准备。在经济学上永远行不通。但反过来也同样有害。这种情况在初创企业中最常见。当初创企业纯粹通过有机增长获得成长时，他们可能会支出不足，丧失领先优势。很多有资金的公司都愿意烧钱来缩小差距，占领市场——放慢一秒钟，你就可能够被超越。哪个错误更严重？这真的取决于市场和竞争。但在风险投资规模回报率的世界里，两者都可能回来咬投资者一口——也就是要么做大、要么回家的心态。数字永远不会说谎这里的假设是，BlueApron的财务状况并不是问题所在。虽然这些假设最终被证明是错误的，但短期内并不总是如此。在炒作周期的中间，看起来你要飞向月球了。业务正在腾飞，CAC甚至可能由于市场的扩张而减少，总之，业务看起来相当不错。但是，如果触及天花板比你预期的要快，或者竞争、留存率等其他因素开始改变，会发生什么呢？突然间，你已经证实的假设变得不可靠，市场反应和你的股价都出现了低谷。生产性悲观主义我为“财团”播客采访过一位投资者，他说了一些非常深刻的话。“在一个充满乐观主义者的房间里，至少需要有一个悲观主义者。”这一点很重要，尤其是在风险越来越大的情况下。初创公司是愚蠢的乐观主义者。这就是为什么他们面对世界，面对不可能，他们赢了。但在任何一家公司的生命周期中，都会有一段时间，一点悲观开始变得有好处。如果你愿意听消极的Nancy的话，你也许可以避开BlueApron这个气球。质疑这些假设和对其明显网络效应的信念，会让公司省去很多头痛的问题。不幸的是，这是一个微妙的平衡。消极会限制伟大。早期悲观、现实的观点会扼杀创新。“快进快出”是创业公司的座右铭。但你得知道什么时候该穿大男孩的裤子。理解激励创始人和风投公司都专注于巨大的回报。套利创造了这样一种场景：投资者将注意力放在超额回报上。这会使风险投资家成为一个可怕的合伙人/悲观主义者。这是风险投资的最大兴趣，他们对大回报的兴奋可以直接做出判断。告诉别人他们在公共汽车上生了个丑孩子比在家庭聚会上更容易。你并不是一辈子被捆绑在一起，甚至跟结果都没有直接联系——换句话说，你可以在没有潜意识里看到绿灯的情况下选择残忍地诚实。第一性原则质疑假设是对你的预测进行压力测试的最好方法。不断地问为什么，最终你会找到问题的根源。结束语
没有什么能打败飞轮网络效应——但也没有什么比概念化、创造和扩展更困难的了。最让你兴奋的是什么护城河？你是如何在你的生意中建立防御支持的？投资者要认真考虑进入门槛。防御良好的城堡可以创建王国。这些就是我建议创业公司须采用的策略。这不需要天才——它需要对第一性原则的思考和大量的努力、分析和测试。建立你的企业，像地狱一样运行，但一定要在这个过程中建立一条护城河。Snapchat和BlueApron都有点丢球了。两者都是伟大的成果，但都建立在一座沙山上。沙堡总是有被冲走的趋势。
郑重声明： 本文版权归原作者所有， 转载文章仅为传播更多信息之目的， 如作者信息标记有误， 请第一时间联系我们修改或删除， 多谢。