TRU:当NFT潮流进入美妆界_TRUE

最近一段时间,数字时尚的创造者和奢侈品品牌借助NFT获取了大量的关注,这也让美妆品牌从中看到了机会。一、知名彩妆品牌NARS开启NFT初体验

最近美国彩妆品牌NARS在NFT交易平台Truesy上,发售了自己的首个NFT系列数字形象。3名艺术家受NARS的委托,分别创造一款由NARS旗下知名腮红系列产品线启发的艺术作品,用以庆祝7月31日的美国国家性高潮日。这3名艺术家分别是DJ音乐创作者NinaKraviz、拼贴画和水晶艺术家SaraShakeel,以及时尚设计师AzazelJean-Pierre。拼贴画和水晶艺术家SaraShakeel创造了闪光的水晶嘴唇小视频,让模特口中泛起了波浪。视频中的嘴唇与NARSOrgasm的桃红色色调十分相配。NARS全球数字战略副总裁DinaFierro对此表示,设计铸造NFT数字形象的目的,是围绕其核心产品创造有趣味的、有创意的体验。

NFT版水晶小嘴唇视频售卖NARSNFT产品的平台Truesy崇尚“精致”风格,其目标客户为有时尚消费意识的NFT爱好者。DinaFierro介绍称,Shakeel的数字艺术品最先发售,但却是免费的,此举只为推动NFT的大众化,并撬动NARS品牌和Shakeel本人的粉丝群体。紧随Shakeel的作品发售之后,Jean-Pierre和Kraviz的NFT作品也会发售,并将与实体产品绑定。三款NARS的NFT艺术作品在Truesy上以不同的定价发售,并没有展开拍卖活动。Shakeel的NFT作品定价50美元,包含了限量版的腮红系列产品;Jean-Pierre和Kraviz的NFT作品作为一个系列产品定价500美元。Truesy创始人MarcBeckman表示,这种分级定价策略可以为艺术品进行合理的估价,避免定价过高让用户望而却步。二、除NARS之外,其他彩妆品牌相继入局

NFT是一种独一无二的数字资产,可以在链上认证和交易,并由此提供所有权证明。最近NFT的交易量已突破数百万美元,同时奢侈品界中的顶流品牌Gucci和设计师VirgilAbloh已经开始尝试铸造和售卖NFT。随着NFT+时尚领域走俏,美妆品牌现在也开始涉足NFT领域,尽管尚处早期,他们仍将NFT视作激发用户热情和忠诚度的一种新手段。6月,另一个知名彩妆品牌e.l.f铸造了3种不同版本且相互独立的NFT产品,每个版本有3个产品,共计9个NFT,并在NFT交易平台Bitski上售卖。在6月底,纪梵希香水首次推出NFT虚拟作品,该系列由Givenchy联合伦敦画廊所有者AmarSingh及RewindCollective的艺术家共同合作完成,作品采用动画肖像形式,系列虚拟艺术品会于6月21日至26日在VeVe平台发售,限量发售1952件。

纪梵希创造的NFT画作事实上,数字艺术收藏品令人瞠目的售价已制造了一系列的轰动效应,这足以吸引美妆品牌进行NFT实验。e.l.f的品牌副总裁GayitriBudhraja表示,入局NFT的源动力是,团队看大了巨大的流量效应,并希望以数字手段展示真实可信的形象。此外,NFT将会是被持续关注的领域,尽管目前稍显复杂。e.l.f在Bitski上售卖了基于自身热销产品的NFT,并在5月份筹集了1900万美元。此外,e.l.f还想铸造用户可以轻松得到的,基于旗下金装版产品的NFT形象。其目的是吸引加密世界的狂热爱好者,以及品牌自身的粉丝。尽管品牌方不知道这些NFT最终由谁买下,但是据猜测品牌的“死忠粉”肯定会贡献一定的销量。但令品牌方失落的是,购买这些NFT的主力,还是炒币大军,品牌的传统粉丝鲜有问津。三、NFT交易平台和创意机构看好NFT+彩妆品牌

与其他NFT平台不同的是,Bitski和Truesy均接受信用卡支付,以使整个购买过程直接顺畅。True创始人MarcBeckman表示,我们还致力于向用户讲述艺术家和艺术品的故事,而且并非为了销售而销售,我们只是更喜欢通过解锁访问权限、开启空投活动来创造商业价值,这是一种更全面、更有力的方法。在Truesy这类小众的NFT交易平台上,衡量成功的标准,还涉及到预期管理。平台引入的时尚品牌因为知名度不同,对用户的教育成本也有高低之分。并不是所有的小品牌,都能和具有先天优势的知名品牌一样,快速收获流量。因为大众对品牌的预期与其知名度成正比。

elf的金装版NFT形象MarcBeckman据此认为,像NARS这样的品牌,可以按照对新老用户的吸引力,以及其NFT对实体产品的改进程度来衡量其实际意义。NARS全球数字战略副总裁DinaFierro预计,用户和品牌还需要花费6到18个月,才能对NFT产生普遍性的认知。值得关注的是,与NARS的合作,也是Shakeel首次创造NFT。她尝试以此吸引品牌合作,并通过NFT保障自己的数字资产所有权:本人创造的NFT产品,每一轮售卖或转售的过程,自己都可以获得分成。Truesy创始人MarcBeckman还提到,我们想用NFT这种方式,帮助传统品牌更直接地触及到粉丝群体,这是新世界的组成部分。服务于耐克、索尼和资生堂的创意机构R/GA,几乎和每一位客户都讨论过NFT。该机构甚至还与美国运通合作,为一场演唱会的后台镜头铸造NFT。但是,R/GA所有的美妆品牌客户都没有NFT,这其中蕴含着潜力和商机。该机构的技术副总裁KaiTier认为,美妆品牌借助NFT形象,再结合AR技术,将使得数字化妆技术成为现实,能让用户体会更逼真的线上化妆效果。KaiTier还表示,NFT的定价策略,应取决于对品牌的激活效果,如果能够大量撬动粉丝的热情,甚至可以免费赠送。比如,运动品牌Vans向打通品牌数字账户与Spotify账户的玩家,免费赠送NFT。这是增强会员粘性的方式,当然注重独家性和稀缺性的品牌,其NFT会明显增值。所以,有些品牌倾向于借助NFT,让粉丝感受到独享感和稀缺感,这就凸显了物理上的奢侈感。KaiTier预测道,较高的人气会驱动更多的美妆品牌入局NFT,但是其底层设施的成熟度也将不断增强。当NFT赛道更加成熟完善时,用户参与线上线下活动的门票都可以NFT化,未来我们也将看到更多的NFT应用场景。更多的NFT实验还在路上。e.l.f的品牌副总裁GayitriBudhraja称,品牌目前的NFT尝试,只是一个开始,后期还将摸索更系统且成熟的NFT铸造流程,并且会致力于将数字形象转化为实体产品。在他看来,这是关于美的问题,让人兴奋。

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